文：寻空2009

来历：寻空的营销启迪录（ID：xunkong2005）

一场厘革正于全世界消费品巨头结合利华内部悄然发生。新任首席履行官费尔南德斯正引领这家公司驶向一个“社交优先”营销新时代，他规划将高达 50% 的媒体预算歪斜至社交媒体，并将与KOL的互助范围激增至 20 倍。

这一激进的战略调解，发生于结合利华举行年夜范围重组（包括裁人 7500 人）以和将营销投资晋升 15.5% 的配景之下。数据显示，相干支出估计将从 2024 年的 31 亿美元飙升至 2025 年的 51 亿美元以上，折合人平易近币近 369 亿元将砸向社交媒体。费尔南德斯认为，消费者对于传统的企业信息通报日趋警惕，品牌必需从传统告白转向更具互动性及信托度的影响力主导沟通。

结合利华的这一激进转向，并不是伶仃事务。最近几年来，社交媒体对于传统告白模式的打击连续加重，程序甚至于加速。从蕉下撤消品牌部，到京东打消品牌部江南体育，愈来愈多的品牌最先从头审阅营销投入的有用性，将资源向社交媒体、KOL这种转化路径更清楚、效果更可见的渠道集中。

这不仅是企业战略的转向，更折射出消费者信托系统的崩塌与重构：当人们对于品牌自述的告白孕育发生免疫，一场以“去中央化信托”为焦点的营销范式迁徙正于囊括全世界。

本文将试着切磋一下结合利华这一战略剧变暗地里，有哪些正于悄然涌动的营销趋向。

已往很长一段时间，品牌营销遵照着一个相对于简朴的逻辑：经由过程告白高声宣告“我的产物很好，快来买”。即即是厥后进化到通报品牌精力及价值不雅，其素质仍未离开“品牌自我陈述”的领域——“我代表某种优异的特质，以是选择我”。

这类模式于产物及信息相对于匮乏的“卖方市场”时代是有用的。

然而，咱们早已经进入选择极年夜富厚的“买方市场”。消费者被海量信息包抄，对于品牌片面的“王婆卖瓜”式宣传早已经成立起重重防地。

我的伴侣，创意手册主办人曾经统计了多年来 TVC 数目的变化：2015年市场上可统计的TVC约有1900多支，而到2024年已经锐减至800多支。更要害的问题是，即便仍有TVC于播放，又有几多人会真正投入不雅看并信服？

当官方的“自吹自擂”效果年夜打扣头时，消费者的信托天平天然偏向了别处。于已往，咱们也许更信赖街坊邻人的口耳相传；而于今天，社交收集上的伴侣、存眷的人，特别是那些咱们承认的KOL或者KOC的保举，成了影响采办决议计划的要害气力。

纵然咱们知道很多KOL互助是付费的，但优异的KOL往往能站于用户角度，联合详细场景及需求举行保举，其内容至少比品牌官方的硬广更具参考价值及相对于客不雅性。

更进一步，假如消费者自己就喜爱并信托某个KOL，便会孕育发生“爱屋和乌”的效应，将其对于人的信托投射到其保举的产物上。肖战的粉丝会一股脑采办肖战代言的产物，许多时辰，KOL 也同样。

传统告白寻求的是“年夜一统”的逻辑——用一个焦点创意、一条告白片，尽可能触达最广泛的人群，犹如“洪流漫灌”。这类模式隐含的假定是，方针受众的需求是相对于同质化的，或者者可以经由过程一个普适性的信息来感动。

然而，社交媒体及KOL营销的突起，正于完全改写这类沟通范式。单一KOL的影响力也许没法与旧日黄金时段的电视告白比拟，但其上风于在“精准”。每一个KOL暗地里都堆积着一群具备相似兴致、价值不雅或者需求的特定粉丝群体。

品牌经由过程与差别的KOL互助，就犹如拥有了无数个小型的、高度聚焦的沟通渠道，可以针对于差别圈层的用户举行“精耕细作”，通报差异化的、更具相干性的信息。这比如耕耘一片地盘，再也不是洪流漫灌，而是按照差别区域、差别植物的需求，举行精准滴灌。

这类影响力的构建方式是“自下而上”的，是点状影响力的叠加。它更像是你身旁的伴侣、同事、邻人一个接一个地最先种草某个产物，这类来自同类人的潜移默化，终极会聚成强盛的总体势能。

以洗发水品牌为例：已往多是一支天下投放的去屑告白，试图笼罩所有潜于消费者。此刻，品牌则会与年夜量KOL互助：一部门KOL面向年青油性发质粉丝，夸大夏季控油清新；另外一部门则面向成熟干性发质用户，沟通秋冬滋养和婉；还有有的专门针对于特定头皮问题……

每一个KOL都于本身的一亩三分地里深度沟通，终极这些看似分离的影响力会聚起来，其总体的市场穿透力及发卖转化力可能跨越传统单一告白。

结合利华激增20倍的KOL互助预算，恰是看中了这类经由过程无数个“小影响力”叠加，终极实现精准、高效、年夜范围市场渗入的新路径。

邃密化营销不仅要洞察个别的差异化需乞降场景，更要理解个别所归属的“社区”——不管是基在地舆、兴致还有是文化。对于在全世界化品牌而言，其挑战于在怎样于差别的国度及地域，超过文化鸿沟，实现有用的当地化沟通。简朴地将全世界告白素材当地化翻译已经远远不敷，品牌需要真正融入本地的文化语境。

这偏偏是当地KOL可以或许阐扬要害作用之处。他们凡是是特定社群文化的“原居民”，对于本地用户的习气、偏好、甚至俚语及禁忌洞若观火，其沟通方式往往比跨国品牌总部更接地气、更容易被接管。使用这些深谙于地文化的KOL来通报品牌信息、成立感情毗连，成为博得社区用户的有用手腕。

运动衣饰品牌 lululemon 进入中国市场时的计谋就是典型典范。他们没有依靠传统的公共告白，而是踊跃寻觅并赋能社区中的品牌年夜使——凡是是本地知名的瑜伽教员、健身锻练或者运带动。这些年夜使经由过程分享真正的健身糊口、穿戴体验及康健理念，于各自的社群内成立起影响力，并经由过程与瑜伽馆、健身房互助举办勾当，将品牌天然地融入社区糊口。

结合利华显然也看到了这类社区深耕的气力，其新任CEO费尔南德斯提出的规划，例如于印度的1.9万个区域、巴西的5764个都会实现“每一个城镇至少一个推广结合利华的影响力人物”，恰是这类计谋的表现。

营销早已经离别了品牌单向输出、用户被动吸收的播送时代，正于年夜步迈向一个以“介入感”为焦点的新纪元。于信息爆炸、留意力稀缺的情况下，没法引发用户介入、与用户玩于一路的品牌，将愈来愈难得到真实的存眷及忠诚。

以TikTok上的 #CleanTok 标签为例，这并不是由任何品牌倡议，而是由全世界用户自觉创立、分享清洁技巧、效果展示及相干意见意义内容的巨年夜内容池。结合利华敏锐地捕获到这一趋向，与TikTok成立了全世界 #CleanTok 互助伙伴瓜葛，不仅适应了潮水，更自动参与以晋升相干内容的质量及影响力。

#CleanTok 标签下的内容得到了超千亿次不雅看，乐成吸引了年夜量年青消费者的眼光。一个极具代表性的案例是，某位KOL利用结合利华旗下品牌Cif清洁剂清雪白色运动鞋的视频不测走红，激发了病毒式流传及模拟。

结合利华还有与TikTok配合推出 #CleanTok Awards，旨于表扬及激励社区中最具创意及影响力的内容创作者，进一步引发用户的介入热忱。甚至测验考试了“清洁番笕剧”等立异内容情势，将产物融入文娱化的故工作节中。

纵然是曾经经严峻依靠TVC告白模式并从中获益的巨头如结合利华，如今也必需拥抱介入式营销，将用户从被动的不雅众改变为品牌故事的配合创作者及流传者，如今#CleanTok标签下已经有数百万内容投稿。没有介入感，就没有将来。

当社交媒体无可争议地成为主流营销阵地，其功效也一定从纯真的品牌展示及用户互动，延长至直接的发卖转化。社交电商——即经由过程社交媒体内容直接指导采办——已经成为险些所有面向消费者品牌的一定选择。社交电商的焦点价值至少表现于两方面：

一是切近用户，深度洞察：社交平台是年青一代消费者的堆积地及重要信息来历。品牌于此与他们直接沟通，不仅能通报信息，更能及时相识他们的设法、需乞降反馈，为产物立异及营销计谋提供依据。

二是即时转化，缩短决议计划：社交电商打破了传统营销中“认知-兴致-思量-采办”的长链路。用户于阅读内容（如短视频、直播、图文种草）时，一旦被感动并确认需求，便可经由过程平台内嵌的购物功效迅速完成采办，实现了“所见即所患上”，年夜年夜提高了转化效率。

这类D2C（直接面向消费者）模式的倾覆性于在，它重构了人货场瓜葛：小红书上的穿搭博主多是隐形柜姐，TikTok清洁教程实为产物仿单，而直播间里的家人们早就不只是不雅众，更是及时投票决议SKU的云买手。

结合利华对于 #CleanTok 的运营，其方针远不止在触达Z世代等新受众。正如结合利华援用的Kantar Worldpanel数据显示，由TikTok创作者社区引领的用Cif清雪白色运动鞋的风潮，直接致使了该品牌于英国28岁如下成年人中的采办量增长了38%。

结合利华正踊跃使用社交平台，捉住由创作者驱动的采办习气，实现从内容触到达发卖转化的无缝跟尾。将来，营销将越发寻求品效合一，社交场将愈来愈多地负担起“卖场”的功效。

结合利华的“社交优先”战略转向，绝非仅仅是营销预算的从头分配，它预示着消费者再也不是被动的信息吸收者，而是品牌荣誉的自动塑造者、流传者以致配合创造者。

本文切磋的五年夜趋向——信托的转移、影响力的迭代、社区的深耕、介入的海潮以和内容的即时转化，描绘了一个越发繁杂、动态且以报酬焦点的营销新图景。

于这个图景中，真实性代替了权势巨子性成为新的通行证，互动性逾越了笼罩率成为权衡效果的要害标尺，区归属感压服了品牌弘大叙事成为成立忠诚的基石。

结合利华的转变，其意义于在它以巨头的体量，率先拥抱了去中央化信托时代的不确定性。它提示咱们，将来的贸易竞争，将再也不仅仅是产物力或者渠道力的较劲，更是对于消费者心智、社群文化及时代情绪的深刻洞察与灵敏相应能力的较劲。