文：吴先之

来历：光子星球

本年三月毫无疑难是现制茶饮的主要时刻江南体育，两家最受存眷的品牌接踵迎来高光时刻。

一家是蜜雪冰城的母公司蜜雪集团，3月3日登岸港交以是来一起上涨，市值一度冲破1500亿港元。另外一家是霸王茶姬，3月26日凌晨，茶姬控股有限公司（后文简称“霸王茶姬”）向SEC公然提交招股书。

招股书显示，2024年整年，霸王茶姬GMV为295亿元，较2023年增加173%。截至去年12月31日，霸王茶姬全世界门店数到达6440家，同比增加83%。收入方面，整年累计实现收入124.1亿元，净利润为25.2亿元。

同天，蜜雪集团发布去年整年财报，财报显示2024年整年收入248.29亿元，净利润为44.54亿元。撑起蜜雪集团这一重大收入与利润的是46479家门店。两家单店孝敬收入与利润，折射呈现制茶饮模式的多样性。

现制茶饮正处在高速增加期，两家高增加皆受益在此。据艾瑞咨询数据显示，现制茶饮市场范围（按GMV计较），从2019年的1022亿元增加至2024年的2727亿元，年复合增加高达21.7%，已经跨越整个茶饮市场中其他细分市场。估计到2028年，市场范围将到达4260亿元，此间复合增加率为11.8%。

于不异市场盈余之下，行业当下实在正处在分水岭。

3月14日，茶百道发布盈利正告，估计2024年整年净利润同比降落不跨越62.47%，上市以来事迹连续衰减。对于比蜜雪冰城与霸王茶姬，很有水火之别。

一样是连锁饮品品牌，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬有着差别的保存哲学，详细体现于营业模式上。

蜜雪冰城的收入重要来自供给链，于行业中近似蓝领。低门坎+低线区域+性价比产物所带来的高库存周转，让其颇患上市场青睐。截至2024年，蜜雪冰城来自商品发卖的收入共计234.5亿元，占总营收的94.5%，而自加盟及相干办事的收入仅为2.3亿元。

同主流的加盟商品牌依靠加盟增收差别，蜜雪冰城将原料高度尺度化，并要求加盟商必需向本身采办食材与装备，从而带有浓烈的B2B色采。不外分地说，遍布全世界的46479个加盟门店现实上只是将原料举行组合的配餐间，而蜜雪冰城则是原料出产商。

蜜雪冰城自产六成原质料，焦点原质料百分百自产，而年夜部门连锁品牌远低在此。这使患上蜜雪冰城的模式带有重资产性子，招股书显示，其固定资产占总资产比例靠近30%，远超偕行。

除了了高度自给的原质料以外，蜜雪冰城还有自建了仓储物流系统，今朝可以或许实现每一周两次配送，且天下超九成的县级行政区门店可12小时投递。这两点让蜜雪冰城于连结毛利的基础上，年夜打性价比牌，成为10元如下低端现制茶饮的霸主。

假如说蜜雪冰城是供给链的蓝领之王，那末深谙联名，连续上新的瑞幸咖啡则是典型的互联网打法——像字节同样的“产物工场”。

门店收集是整套模式的基础。2024年整年，瑞幸净新增门店6092家，共计22340个门店构成了一个重大的发卖收集，给瑞幸提供了一个自然的营销与产物分发平台。而逐日9.9元的低价，又为之构建了一个近似拼多多“百亿补助”的不变流量进口。

于此基础上，瑞幸咖啡依托数字化的研发机制，将新品迭代时间缩短到45天，整年累积推出119款新品。这些新品年夜多会贴合场景，如季候或者IP联名的方式进入市场。

例如秋冬日的小黄油系列及费尔岛拿铁，与贵州茅台、《黑神话：悟空》联名的酱喷鼻拿铁、“黑神话腾云美式”。不彻底统计，整个2024年，瑞幸联名推出的各种联名产物超25款。去年推出轻吃茶品茗，形成“早咖晚茶”的品类笼罩后，瑞幸不仅跨入了现制茶饮，并且该计谋较着晋升了用户触点，从而晋升单店利润。

相对于蜜雪冰城及瑞幸咖啡而言，霸王茶姬既不但纯依赖供给链获取收入，单品扩充上极其审慎。此中，超等单品“伯牙绝弦”截至去年8月共计发卖6亿杯，险些等同在“茶拿铁”的代名词，厥后者不能不跟随霸王茶姬这套体系界说。

聚焦原叶鲜奶茶中的有限单品，常年SKU连结于20个上下。招股书显示，2022年、2023年、2024年，霸王茶姬于海内的GMV中，原叶鲜奶茶年夜类占比连续抬升，别离为79%、87%、91%。重要受最脱销的三款产物影响，其占海内GMV的比例别离为44%、57%、61%。

靠着“超等单品+焦点菜单”，霸王茶姬患上以得到品类的界说权。事实上，这套计谋所形成的“品类=品牌”的认同壁垒，一直是连锁品牌“长红”的法门。适口可乐之在可乐；麦当劳与肯德基之在炸鸡汉堡；星巴克之在咖啡，这些品牌连锁“长命”的法门险些都源在品牌自身界说品类所得到的“盈余”。

霸王茶姬的收入分为加盟门店及自营门店收入两个板块，收入占比别离为93.8%与6.2%。

此中加盟店收入重要来自原质料与包装。截至2024年年底，这部门收入到达98.9亿元，占总收入的比重为79.7%，近来三年，该收入呈上升趋向。

收入布局与蜜雪冰城、古茗有近似的地方，但三家利润率却存于必然迥异，同期霸王茶姬、蜜雪冰城，以和古茗2024年前三季度的净利率别离为20.3%、17.9%、17.4%。霸王茶姬于净利润率上的体现更为优秀，显然与聚焦单品及界说品类的计谋不无瓜葛。

“品类界说者”的盈利逻辑异样简朴：品类聚焦，晋升谋划效率；上新频率低，降低了试错成本。品牌借助焦点品类的增加，连续堆集品牌价值。

例犹如样构建自有供给链，霸王茶姬因品类聚焦，原质料供给相对于集中，加上中心与区域两级仓储系统，从而能以低成本的方式实现高效的库存周转。招股书显示，霸王茶姬周转天数仅为5.3天，而蜜雪冰城为48.4天、古茗2024年前三季度为51.8天、茶百道2024年上半年库存周转天数为20.7天。

界说品类所得到的自动权，也让霸王茶姬防止了连续开发新品而获取缔费者存眷的传统路径。

据红餐餐饮研究院发布的《现制饮品新品趋向不雅察陈诉2024》显示，去年整年，样本品牌上新的现制饮品合计跨越2681款，此中茶饮是上新最密集的年夜类，共计上新1895款，占比高达70.7%。上新遍及带有季候性，如入夏、暮秋、入冬最为密集，月均上新跨越150款。

新品如“寒武纪”般发作，此中年夜可能是经由过程微调原料的“再组合”，真正被记住，以致长命的单品仍旧十分有限。

招股书具体出现了霸王茶姬产物开发的路径，可以归纳综合为联合市场调研、消费模式、场景阐发、行业趋向，并举行严酷的表里部测试，并连续微调配方，到达最好口感，才会终极定款。上市前会计划推广，并完成SOP搭建。2022年、2023年、2024年三年内，霸王茶姬别离上线了1四、2二、15款新品。

新品上线频率低，缭绕年夜单品的迭代却异样频仍，例如为了延伸超等年夜单品伯牙绝弦的产物生命周期，霸王茶姬举行了十多轮配方的细微调解与进级，改善其口感。这与行业侧重寻求品类扩充而非品类界说的茶饮企业而言，形成为了很是光鲜的比照。

少品类的精品化逻辑支撑起了霸王茶姬不变的单店利润。截至去年年底，霸王茶姬于海内市场的单店月均GMV为51.2万元，远高在偕行。高收益与邃密化的门店运营，配合安定了霸王茶姬的门店收集。

招股书显示，霸王茶姬已往三年全世界门店数别离为1087家、3511家、6440家，2025年规划于此前基础上增长1000-1500家门店。截至本年招股书披露当天，霸王茶姬于全世界新开业门店共计207家，另有442家还有于筹办之中。

门店高增加的另外一端是极低的闭店率，2023年及2024年，闭店率仅为0.5%及1.5%，按照公然数据显示，2024年前九个月，古茗的闭店率跨越4.5%，而蜜雪冰城的闭店率也跨越2.8%。

新茶饮险些每一年都有新品，并且新品险些没有护城河，而品类有，这条护城河实在是界说者，历时间所堆集起来的品牌势能。

对于在现制茶饮而言，维持单个新品的生命周期其实不轻易，品牌需要靠供给链能力对于冲原质料的季候性与地区性，同时要于永劫段内维持价格与库存于合理水位运行。即便云云，消费市场瞬息万变，仍旧存于诸多变量。可以或许持久于售，且持久顺应消费口感变迁的饮品其实不多，是以真实的“长命品”才是孝敬价值的主力军。

做好一个产物，并按照市场变化调解旧品，实在是一种“产物杠杆”：以更小的转变，撬动市场。详细到霸王茶姬，表现于其带有“T字形”的产物扩充逻辑上，即：优先巩固超等单品的上风，再从近来的品类衍伸。

例如消费者对于在康健愈来愈存眷，对于低咖啡因诉求日趋增加，霸王茶姬开发了低咖啡因系列，拓展了超等单品“伯牙绝弦”的受众规模。

针对于纯茶市场的增加，日前霸王茶姬于上海开出了全新品类“CHAGEE NOW茶姬现萃”，由新一代萃茶工艺建造，招牌产物为“茶中式”及“茶拿铁”，提供“浓萃”与“轻萃”两种建造工艺。

现制原叶茶显然还有有很年夜的阐扬空间，霸王茶姬的品类依然以焦点单品向外衍伸。

有限精品有助在品牌价值累积，也更易固定、加深品牌于消费者中的印象，这才是霸王茶姬连续盈利的焦点缘故原由。接下来，将其于中国市场中所形成的品牌势能复制到其他品类、其他国度及区域市场，可能才是霸王茶姬隐蔽在财政数据以外的潜力。