文：张子涵

来历：饮品营销

最近几年来，“颜值经济”囊括全世界....

秉持着一颗爱漂亮之心，不管是不是制造“焦急”的陷阱，但可以必定的是，多量消费者依旧猛扎了进去。

不外，一个较着的趋向是，中国消费者对于美容康健的存眷已经经从传统护肤及医美中逐渐渗入到了一样平常饮食中，口服美容市场异军崛起，从胶原卵白软糖及果冻，到传播鼓吹可以或许保湿、防晒的功效性乳成品，“表里兼修”的美容理念也催生了新消费赛道。

口服美容赛道正于履历着全世界化升温，于日本、韩国的便当店货架上，已经经随处可见胶原卵白饮料等可食用的护肤品，中国市场虽然还没有做到云云年夜范围的铺货，但线下的屈臣氏、包括一些连锁药店中，货架上该类型产物数目也于慢慢增多；电商平台上同类产物数目则更多。

于此配景下，很多品牌选择争先切入这一赛道，试图提早把控该细分市场场面地步，然而，真的能顺遂举行吗？没关系看下去。

中国消费者对于食物的需求已经从基础的养分增补转向精准功效诉求。按照中商财产研究院数据，2022年中国酸奶市场范围达1713.3亿元，此中功效性酸奶因添加益生菌、高卵白、低糖等特征成为增加主力。这申明，中国消费者对于功效性乳品有着很年夜的需求。

就于前两天，日本乳业巨头明治正式上线了一款名为“明治W护肤酸奶”的产物，据其此前先容，这是一款功效性乳成品，旨于解决消费者对于皮肤康健日趋增加的担心，这款酸奶中含有SC-2乳酸菌、胶原卵白肽和鞘磷脂等身分，有研究注解，这几种身分的组合确凿可能有助在皮肤康健。

而明治的这款新品恰是主打紫外线防护及皮肤保湿功效，一瓶112g，订价156日元，人平易近币约8元摆布，与其含量比拟，这个价格其实算不患上自制。

值患上留意的是，2020年四月份，明治就曾经经推出过一款“防紫外线”的功效性酸奶产物，外不雅上与这次新品有些许相似，但本年新推出的这款则更像五年前产物的进级款。

按照此前品尝过这款防紫外线酸奶产物的消费者描写，“口胃上有点像娃哈哈，但并无那末好喝。”

其时，该款产物并无进入中国市场发卖，但也许，给了海内乳成品品牌一个新的成长思绪。

好比，蒙牛。

中国口服美容市场是一片蓝海，Euromonitor数据显示，2024年中国口服美容市场范围冲破1000亿元，年均增速超15%。那末于此基础上，怎样做赴任异化？

蒙牛给出了本身的谜底。

去年，蒙牛的“水肌因玻尿酸多维牛奶”于中国消费经济论坛上获奖，据先容，该款产物每一包都包罗来自华熙生物的40mg玻尿酸，而且搭配卵白质及维生素A\D\E，除了了拥有平凡牛奶的养分价值以外，还有主打保湿功效，传播鼓吹可“由内滋养肌肤”。

有品尝过的网友发帖暗示，这款产物口感浓稠，奶喷鼻统统，确凿比市道上年夜多高端白奶都要好喝。

但这款产物的毛病也十分较着，按照饮品营销于电商平台上查阅，这款传播鼓吹拥有美容功能的玻尿酸牛奶，其价格却其实不那末夸姣，一瓶200ml的牛奶，均价却到达了25元摆布，纵然是于二手平台，平均单瓶价格也要19.8元江南体育。

是以，这款产物也被很多消费者称为“贫民喝不起的奶”，而且没能周全得到市场声量。

除了此以外，还有有很多品牌于摸索“内服外养”市场，欧莱雅及雀巢推出了口服美容补剂品牌Innéov，主打胶原卵白及抗氧化身分，资生堂 × 森永乳业此前也结合开发过“美肌酸奶”，主打乳酸菌及植物提取物。

但以上诸多产物，均具备一个较着的毛病。

明治与蒙牛的测验考试，展现了乳成品行业从“养分供应”向“价值创造”的转型，然而，口服美容并不是短时间风口，而是需要持久投入的赛道。

但对于在当前的中国市场来讲，他们真的已经经做好预备了吗？

现实上，不管是明治的护肤酸奶，还有是蒙牛的玻尿酸牛奶，又或者者各类胶原卵白肽饮及果冻，一直以来于中国市场，都面对着两年夜过不去的坎儿。

起首，是关在其产物的“智商税”争议，上述的很多身分口服到底有无效果是其最年夜的争议点之一，以玻尿酸（透明质酸）为例，即便于其宣传历程中提到，透明质酸早就作为一种炊事增补剂被广泛运用，但玻尿酸牛奶于颠末一系列消化功效以后毕竟还有能留下几多、作用在皮肤的又有几多？这些问题均是消费者存眷的重点。

还有有消费者暗示，“有二十块钱都能买好几片补水面膜了，还有能快速奏效，为何要去买那末贵的牛奶呢？”

除了此以外，“价格”也是制约其成长的主要因素之一。当前，咱们于看到的市道上的很多美容饮品也好、功效性饮品也好，其价格均是不承平平易近，但此类产物又年夜多夸大要持久饮用才有用果。是以，此类产物其实不具有“高性价比”的特质，天然也没法彻底办事在公共，也没法称为主流产物遭到公共接待。

于饮品营销查询拜访历程中，不少人暗示，这类功能性乳成品，可能一最先会由于新鲜感而举行测验考试，但应该不会作为持久饮品饮用。

“真的值这么贵吗？觉得溢价有点严峻，不想服美役。”

由此不雅之，这一新赛道还没有能被中国市场接管，还有需更多时间。

从上文中提到的几款产物来看，小编也发明了一个配合特色—“高端化”。

于产物宣发历程中，该类型产物凡是会注解产物中添加了诸多公共基本没有据说过的一些罕见身分，再以十分高峻上的论文、科学试验为左证，以证实该产物的有用性。

（图源在小红书）

诚然，这是为了加强产物的说服力，也是支撑其卖高价的底气之一，特别是对于在当前十分存眷功能性、科学性、身分党的消费群体来讲，这类手腕的效果十分显著。

但于高端化以外，如许的产物于当前市场中的局限性也十分较着。

今朝，年夜大都消费者对于各类身分的认知度仍然不足，而且，相较在日本四场，中国消费者对于“功效性食物”的信托度还没有彻底成立，是以，甚么才是更合适中国消费者体质的口服美容饮品呢？这是当前该赛道急需思索的问题。

咱们常说，随机应变。

这也就是为何明治并无将这类护肤酸奶推广到中国和其他跨境市场的缘故原由，没有市场基础，“本土化”成本又太甚昂扬。

而这，也是中国本土品牌的时机。

于小编看来，“中式摄生水”的思绪就值患上借鉴，虽说当前中式摄生赛道更倾向在“摄生”观点，但中国文化积厚流光，传统的“药食同源”古方中也有许多美容法值患上挖掘，例如当前于社交平台上，很多网友于测验考试的美白方子—“七白饮”，就是将多种食材研磨后饮用。

相较在更具科技感的“护肤酸奶”等产物来讲，这类传统古方更能获得消费者的感情认同，更具可托性，而且其成本也较低，合适持久对峙。

不外，于饮品营销查询拜访中，也发明有消费者暗示口胃欠安，如若将来能有品牌将其举行重塑、口胃上做出调解，做成即饮产物，也许也是一个新风口。