文：李丹

来历：镜相事情室

建立8年的霸王茶姬，预备去美股上市了。

3月26日凌晨，多次传出赴美上市的霸王茶姬，终究向美国证券生意业务委员会提交了招股仿单。走到上市这一步，古茗用了15年，茶百道用了17年，而蜜雪冰城用了28年，只有于新茶饮泡沫中流血上市的奈雪的茶快了一步，用了6年。于奶茶这个行业里，霸王茶姬是一匹后发先至的黑马。

它的扩张速率让人震动——截至2022年年末，霸王茶姬门店数为1087家，一年后，这个数字酿成了3511家，到2024年末，数目来到了6440家。两年翻了6倍多，还有是于茶饮行业极致内卷、增速放缓的两年。据红餐年夜数据，仅2024年，天下有近20万家奶茶店倒下。而据霸王茶姬招股书，2025年，霸王茶姬还有将于中国及全世界多开1000至1500家店。

它的运营效率更让人讶异。招股书的数据显示，霸王茶姬2024年单店月均杯数为25099杯，较两年前的8981杯翻了近三倍。此中前30%销量最佳的门店平均逐日发卖量可以到达1300杯茶饮，比行业平均程度超出跨越三倍以上。据行业研报，霸王茶姬单店的成本收受接管期于9个月摆布，门店谋划利润率为20%，于偕行中排于前列。

极致的扩张速率及运营效率，培养了霸王茶姬营收及利润的飞速增加：2024年，霸王茶姬整年GMV高达294.58亿元，同比增加172.9%；整年营收高达124.06亿元，同比增加167.4%；整年净利润高达25.15亿元，净利率为20.3%，净利润同比增速高达213.3%。

现实上，于建立的前四年里，霸王茶姬处于一个探索期，这一切的结果，基本上是于后四年里拿到的。

短短四年里，它到底做对于了甚么？于这份招股书里，隐蔽着霸王茶姬从红海里突围的奥秘。

于霸王茶姬还有没有冒头的那几年里，茶饮行业原来是泾渭分明。

一类品牌走加盟，于下沉市场里辛勤耕作。于10元如下价格带，蜜雪冰城一家独年夜，用绝对于的低价成立起极高的壁垒，把门店开遍天下。于10元-20元价格带，则是红海市场，茶百道、古茗、沪上姨妈、一点点、CoCo等都挤于这里混战，靠于某个地区或者某项能力上的持久堆集维持竞争力，比拼谁熬患上更久。

另外一类品牌走直营，以喜茶、奈雪的茶为代表，定位高端，价格带于20元以上，一二线都会才是它们的疆场。

这两类品牌，前者靠卖给加盟商原质料赚钱，后者靠高价卖奶茶赚钱，各有各的生态位，直到霸王茶姬的呈现打破了他们的权势规模。

于招股书中，霸王茶姬给本身的定位是高端现制茶饮店，而划分高端及低价的尺度是平均单杯价格是否低在17元。霸王茶姬的订价于15元-20元区间，这个订价计谋切确切中了蜜雪冰城、茶百道及喜茶、奈雪的茶之间的空缺。

于加盟上，从一最先，霸王茶姬就防止了及蜜雪冰城等下沉市场品牌正面比武。霸王茶姬开于高线都会，对准高消吃力，按照招股书，2024年霸王茶姬于二线和以上都会的门店数目为3806家，占比约为60.6%。从2022年最先，二线和以上都会门店数占比一直年夜在50%。

门店是给消费者的第一印象，霸王茶姬于门店选址上寻求高势能、高投入、高收益。招股书中写道，中国现制茶饮市场以低价品牌为主，这些品牌很是喜欢街边位置，以只管即便降低运营成本。比拟之下，霸王茶姬重要位在高端糊口方式及餐饮品牌堆积的高端购物中央。这一怪异战略带来了有用竞争及更强盛的品牌形象。

窄门餐眼数据显示，霸王茶姬门店中阛阓店占比最高，到达26.18%，此中有靠近八成的阛阓店漫衍于阛阓1层，房钱最贵的楼层。面积上，一间标配霸王茶姬面积于60到80平方米之间，室内坐位约可容纳20位客人。

而相较做鲜果茶，需要昂扬采购、人力成原来买葡萄、剥葡萄的喜茶奈雪，霸王茶姬定位原叶鲜奶茶，更简朴，更易尺度化，带来了更多利润空间。于订价上，霸王茶姬比奈雪、喜茶有更年夜的自由，也于奈雪、喜茶降价条件前抢占了20元摆布价格带的位置。

招股书显示，截至2024年12月3日，霸王茶姬于高端现制茶饮品牌中门店范围最年夜，市场份额为20.3%。

及加盟品牌比高端，及高端品牌比价格，霸王茶姬乐成找到了独属在本身的生态位，做到了“高端茶饮里最自制的，加盟茶饮里最高真个”。

于其他品牌为了扩张争抢加盟商时，霸王茶姬也是少见的，加盟商列队等着要加盟的品牌。有加盟商曾经对于媒体暗示，于广东、江苏、浙江等热点区域，想要成为霸王茶姬的新加盟商，需要摇号列队等候拿点位。假如摇到的号靠后，极可能要再等一个月。

定位高真个茶饮品牌，卖的是品牌溢价，为了不加盟躲藏的品控问题对于品牌造成危险，年夜多采用直营模式，于扩张上有着自然的劣势。

但范围，是所有茶饮品牌想赚钱的独一路子，也是品牌的最年夜壁垒。霸王茶姬开创人张俊杰很早就意想到范围的主要性，他曾经于采访中说，“奶茶赛道第一年夜基础是范围效应，上了范围以后才有资历上牌桌”。

直营品牌的问题是，范围越年夜，成本越重，终极堕入吃亏泥潭，想要范围，惟有加盟。而加盟的难点于在，怎样包管加盟店的治理程度及盈利能力，不会反过来危险品牌，喜茶的聂云宸此前对于加盟的立场就很审慎，感觉必需等品牌焦点强盛到不会被加盟商稀释品牌文化时才能开放加盟。

霸王茶姬经由过程极致尺度化带来的极致效率，打破了扩张及品控之间的悖论。

于进入新市场时，差别在传统茶饮品牌，霸王茶姬采纳的是“先建分公司再开分店” 模式，同时会先开自营门店，堆集充足的当地运营经验，然后再开放加盟。

初期，霸王茶姬对于加盟商的要求很低。2021年，开一家霸王茶姬只需25-30万元，部门省分提供100个免加盟费、品牌利用费和装备补助名额，装修用度仅为后期的一半。那时，霸王茶姬经由过程简化流程（如快速审核、签约后即时开业）吸引加盟商，夸大“低成本快速回本”，迅速实现了从200到上千家门店的“原始堆集”。

扩张历程中，为了不加盟商良莠不齐酿成的品控及治理问题，霸王茶姬采用托管模式，于32个省、直辖市及自治区设有专门的当地撑持团队，从选址到店面装修，从供给链治理到后端电商运营，品牌一手包揽，加盟商险些只需要提供点位及资金。

跟着品牌壮年夜，对于加盟商的要求也逐渐严酷。2024年霸王茶姬加盟总成本提高到80万元以上（含装修、装备等），店肆面积从40平米晋升至60平米，选址要求焦点商圈，禁止地下或者高楼层店肆，强化品牌的高端形象，对于加盟商的春秋、事情经验、闲置本钱等各方面都有要求，2023年申请经由过程率仅15%。

于运营层面，经由过程周全主动化及数字化，门店运营被极年夜的简化了。门店配备全主动出茶机、茶浓缩咖啡机及二氧化碳瓶冷却器，不需要对于员工培训三个月，新员工上岗第一天就能够扫码操作全主动出茶机，做到“8秒/杯，2‰差异率”的出品速率及尺度。如今作为一名霸王茶姬员工，只需要会这三步：点单、操作主动出茶机、装杯打包。

主动出茶机还有会及时记载数据，包括每一一杯产物的原料用量与产物出单数目，回传到云端，利便记载统计，优化上下流链条。

据招股书，霸王茶姬已经实现“产物交付于线”、“人于线”、“货于线”、“门店于线”、“付出于线”的五个于线。当门店实现全链路于线，门店险些只需要做末了的产物交付及消费者办事。这也是张俊杰的指望，于他看来，门店的最终功效会是：产物末了一千米的交付以和用户体验中央。

● 霸王茶姬部门焦点数据。图源招股书

当尺度化做到极致，加盟及直营的区分被最年夜水平消解了，包管了单店盈利模子不因治理程度而变形。

招股书最新的数据显示，霸王茶姬2024年单店月均杯数为25099杯，较两年前的8981杯翻了近三倍。此中前30%销量最佳的门店平均逐日发卖量可以到达1300杯茶饮，比行业平均程度超出跨越三倍以上。门店月均GMV从2022年的17.75万元增至2024年的51.17万元，增幅达188.2%。

2023年及2024年，霸王茶姬的闭店率仅为0.5%及1.5%。而据招股书，2024年前9个月，古茗的闭店率跨越4.5%，蜜雪冰城的闭店率跨越2.8%。据华安证券2024年5月发布的研报数据，霸王茶姬平均门店面积80平米，平均员工人数为15人，于主流茶咖门店中均属在较高程度。但其单店的收受接管期于9个月摆布，门店谋划利润率为20%，于偕行中排于前列。

只有加盟商赚到钱，品牌才能赚到钱。靠着极致的尺度化治理，霸王茶姬经由过程加盟商实现了两年翻6倍的激进扩张，也让加盟商赚到钱，愿意列队加盟开店，实现了某种意义上的“互利双赢”。

险些每一个茶饮品牌都需要一个爆款年夜单品，对于蜜雪冰城来讲是柠檬水，对于喜茶来讲是多肉葡萄，对于霸王茶姬来讲则是伯牙绝弦。

从2021年1月1日到2024年8月13日，霸王茶姬统共卖出了跨越6亿杯伯牙绝弦。

这是一款霸王茶姬于2017年上线的奶茶，茶底为茉莉雪芽，重茶味轻奶味。只管及品牌险些同时降生，但伯牙绝弦真正卖爆是于2023年。霸王茶姬的菜单履历过频频调解，早年霸王茶姬不仅卖奶茶、芝士奶盖茶，也卖生果茶、芋泥茶及纯茶等，霸王茶姬的菜单上鲜果茶数目一度多过奶茶。

霸王茶姬于2021年最先大马金刀地精简产物线，推进年夜单品计谋。起首选择了奶茶，果茶被认为是“做年青人的买卖”，不合适中老年人群，而奶茶履历了更永劫间的磨练，同时对于供给链的要求更低。其次选定伯牙绝弦作为主推产物，茉莉茶底口胃接管度高、受接待，同时茶多奶少“不易腻”，又能让人上瘾。

差别在很多茶饮品牌都试图经由过程产物立异、品类拓展于激烈竞争中找增加，霸王茶姬于2022年、2023年及2024年，别离推出了1四、22及15款新产物，及偕行比拟显患上异样克制。即即是稳坐行业第一的蜜雪冰城，2023年前九个月及2024年前九个月都别离推出了47款及105款新品。

原叶茶拿铁一直是霸王茶姬的焦点品类，据招股书，2022年、2023年及2024年，霸王茶姬中国市场的GMV总额中别离约79%、87%及91%来自招牌茶拿铁产物，此中约44%、57%及61%的GMV来自最脱销的三款茶拿铁。

如今霸王茶姬的焦点菜单共有五条产物线，19款产物，SKU远低在年夜大都茶饮品牌。此中最焦点的茶拿铁品类有Tea latte、Teaspresso、Teapuccino三条产物线，对于应咖啡的拿铁、美式及卡布奇诺。

年夜单品聚焦的战略，有用削减了SKU繁杂度及原质料的损耗，从产物层面包管了链条的运转效率。

招股书中还有提到，霸王茶姬这份焦点菜单是“受现代咖啡连锁店菜单的开导”，既打用户心智，晋升消费者的认知度及忠诚度，也可以让品牌经由过程更集中、更精简、更高效的供给链治理以和高度主动化的茶饮建造流程来确保产物的质量、一致性及便当性，终极提高运营效率及办事质量。

极简的SKU、年夜单品的计谋也使患上霸王茶姬可以或许于供给链上越发聚焦。张俊杰曾经于2021年的一次采访中提到：“霸王茶姬独一会做的供给链就是茶叶。”

于上游采购环节，差别在鲜果茶多种类、重时令，伯牙绝弦的配料内外只有茶汤、牛乳及糖浆，只需要采购奶、茶、包材。霸王茶姬2024年采购原叶茶近1.3万吨，及天下20多家优质茶厂互助，同时于云南、安溪等地有2700亩自营茶山。于牛乳上，各个区域有差别的互助伙伴，如川渝江浙沪等区与味全牛乳互助，云南选择新但愿鲜奶，广西选择皇氏鲜奶。

2023年年末，霸王茶姬还有及茶百道合资成立了包材、供给链公司，轻资产重互助。有投资人曾经对于媒体暗示，“霸王茶姬于供给链上的资源许多都是王霄锟牵线先容的。”

于中游加工环节，霸王茶姬于潮汕、江门市建有茶叶加工场，这也是为了尺度化，张俊杰曾经说，“茶叶的中间加工及拼配环节均可以尺度化，至少可以做到90%以上的不变性”。茶汤、小料预加工，门店仅需完成末了的组装，将单杯建造时间压缩到30秒内。

于仓储物流上，霸王茶姬用少少的本钱支出，成立了高效的物流体系。霸王茶姬有中心堆栈及区域堆栈两级仓储体系，遍布中国37个所在，可以或许为门店提供冷链运输及越日投递办事。而2024年物流成本只占中国及海外总GMV的不到1%。

而于结尾的物料治理上，霸王茶姬又及瑞幸进修，构建起数字化中台，及时监控全世界门店发卖数据，动态调解原料出产及配送，用数据驱动供给链高效运转。按照艾瑞咨询，于统一期间，霸王茶姬的库存周转天数约为5.3天，是中国所有拥有1000多家门店的现制茶饮品牌中最低的。

从早期于包材上借鉴豪侈品设计，到前不久的奥运签下一批运带动举行体育营销来夸大“康健”观点，营销对于霸王茶姬的主要性不问可知。于霸王茶姬内部，营销一度及产物双线并举。2022年，张俊杰曾经直接受理霸王茶姬的品牌营销事件。

霸王茶姬于营销告白上花了许多钱，而且还有于连续投入：2023年，霸王茶姬的发卖和营销用度为2.616亿元，占总净收入的5.6%，而2024年，这部门投入到达11.089亿元，占总净收入的8.9%。

关在这部门投入取患上的成效，招股书中提到多组数据：自2023年10月起，霸王茶姬于中国所有现制茶饮品牌中社交影响力指数中排名第一；2024年，于天下门店数超1000家的鲜茶饮品牌中，霸王茶姬于小红书的发文量、浏览量、总互动量均排名第一，2024年抖音要害词搜刮指数同比增加率最高，达234.5%；2024年微博热搜中呈现次数跨越50次，位居中国精品鲜茶饮行业第一，热搜累计浏览量跨越49亿次。

这一切的投入，都是要让“东方茶”的观点深切人心。从产物定名（伯牙绝弦、桂馥兰喷鼻）到包装设计，避开与一样定位高真个喜茶、奈雪的“都市时尚”直接竞争，而主打“低糖、原叶茶”也契合了消费者的康健需求。

于列队上市这些茶饮品牌中，霸王茶姬也是独一一家选择赴美上市的。

霸王茶姬要向全球讲一个茶文化的故事江南体育。早于霸王茶姬建立之初，张俊杰就说要“办事100个国度的消费者”，做一家全世界性茶饮品牌。 它于招股书中写本身的任务是“以茶会友，用一杯茶链接每一人的每一一天”，愿景是“经由过程技能及立异，致力在鞭策茶饮现代化”。

茶及咖啡、可可一路并称世界三年夜饮料，于咖啡赛道，已经经有了星巴克这个老年夜，而茶这个品类，好像还有有很年夜想象空间。张俊杰曾经说，霸王茶姬要“像素级”对于标星巴克，要让“品茗”变患上重生活化，同时像美国星巴克同样，订价不要过高，但提高品质。看起来，霸王茶姬简直从咖啡现代化的历程中获得了不少灵感：主动出茶机可以对于标主动咖啡机，产物上也及咖啡逐一对于应。

截至2024年末，霸王茶姬于海外共有156家门店，笼罩地域包括马来西亚、新加坡、泰国。下一步是美国，据媒体报导，霸王茶姬2023年7月最先于美国搭建团队，团队跨越20人，北美首店将于4月份落地洛杉矶。

这个故事也是要讲给本钱市场听的。于内卷到极致的海内市场，即即是霸王茶姬也面对着扩张放和缓治理程度降落的危害，可预感的增加空间其实有限。而对于标星巴克向全球售卖东方茶，是另外一个让投资人高兴不已经的全新故事。

霸王茶姬的乐成，既有取长补短的聪明，走出了本身的差异化门路，也有博采众长的时运，调集了咖啡茶饮行业的浩繁名贵实践。于霸王茶姬上，你能看到星巴克、茶颜悦色、瑞幸、茶百道、喜茶及蜜雪冰城的影子。

这个“六边形兵士”及其代表的东方茶文化，可否经患上起美股及全球消费者的查验，谜底已经经离咱们不远。

参考资料

晚点LatePost：《霸王茶姬：从学所有人到被所有人学》

暗涌：《裂隙下的巨物：霸王茶姬发展史》

华安证券：《拥抱极致性价比与下沉时代——现制茶饮投资切磋》

36氪四川：《对于话开创人张俊杰：新茶饮“内卷”，霸王茶姬怎样“突围”？》