以竞争激烈的食物饮料为例，各年夜品牌的产物及营销手腕趋在同质化，线上线下渠道方被迫堕入价格战，消费者面临满目琳琅的商品却很难被感动……

然而，各行各业也不乏逆势增加的新品牌，好比费年夜厨之在餐饮赛道，简醇之在酸奶赛道，凉白开之在瓶装水赛道。

“内卷”表象之下，面对谋划难题的品牌，归根结柢还有是呈现了各不不异的决议计划掉误，好比“卷”错了赛道、定错了战略、打错了品类、做错了立异……然而如今谋划及营销信息满盈收集，越发磨练企业于内卷情况下的判定力及决议计划力。

怎样清楚认知品牌的困境与不足？怎样精准找到一条最合适品牌持久成长的立异之路？于Foodaily全世界食物饮料立异展览会暨逐日新潮食物节（简称“2025 Foodaily创博江南体育会”）3月30日的生态年夜会（全体峰会）上，里斯战略咨询中国区合股人何松松以《品类立异——重塑立异性增加》为主题，分享了时代新盈余下食物饮料行业的新机缘。

【下文按照演讲收拾，内容有删省】

里斯战略咨询 中国区合股人 何松松

作为一家战略定位咨询公司，里斯有幸履历过消费行业的好时代，如今又于从头履历调解及挑战。于及一些企业一把手、高管沟通交流时，咱们经由过程近间隔不雅察，看到他们的战略思索与困惑。

今天，我把这些名贵经验浓缩为4个问题，分享给各人：

内卷的情况下，咱们卷产物、卷价格，但市场体现依然不如预期，为何咱们“卷错了”？

这与中国社会成长的时代配景有着慎密瓜葛：一来，出生率下滑，与2016年比拟，新生儿出生率险些腰斩，同时老龄化率也于晋升，人口盈余消散不见；二来，中国城镇化率已经经晋升到65%以上，将来成长空间有限；三来，中国基建盈余已经经近乎消散。

可见，人口、都会化、基建所代表的三年夜时代盈余，正走向闭幕。

如今，中国成为了全世界最“卷”市场。

四年前，汽车行业，中国涌现了200多个新能源汽车品牌；饮料赛道，主打0糖气泡水的元气丛林走红之后，迅速涌现了数十个品牌、数百种产物，竞争很是激烈；瓶装水赛道，作为发展性好、市值高达数千亿级的赛道，吸引各年夜厂商“混战”，不停有新的天下性、区域性品牌冒出来；无糖茶赛道，2022年中国无糖茶产物SKU数目是93个，但2024年SKU已经跨越2000个，发展了两个数目级，内卷水平可想而知。

四年已往，再来看上述赛道的近况：200多个新能源汽车品牌还有剩下不到20个，象征着90%的品牌已经经消亡了；气泡水赛道，据咱们调研显示，消费者的心智里独一领先的品牌就是品类创始者元气丛林，占领了60%的份额，也就是说提到0糖气泡水，消费者只认元气丛林；瓶装水赛道，农民山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山依然是赛道头部品牌；无糖茶赛道，仍旧只有东方树叶及三患上利是品类带领者。

图片来历：元气丛林、农民山泉、三患上利

许多企业的初志是“把敌手逼死”，往往发明本身先“疯”了，归根结柢是由于这些品牌“卷错了”。

少数依附精彩战略穿越汗青周期的企业，都是经由过程产物立异激活新的增加曲线，从而乐成站上一个个新台阶。

而很多不长于利用战略的企业，做错了两件事：

其一，“战略”过在泛滥。当企业内部各个本能机能部分为了得到更多资源、更多器重，都冠以“战略”之名时，成果往往是真正企业战略的核心缺掉及溃散。

其二，以蓝图代战略。好比把破百亿、进入世界五百强等方针，混合为一种战略，是以难以成真。

立异之父熊比特师长教师曾经说过：“立异是经济成长的底子特性，为经济增加及成长提供动力，没有立异就没有成长”，且“企业，素质是为立异而生。”这带给咱们的启迪是，任何企业战略都必需以立异为基础。

图片来历：里斯战略咨询

里斯战略咨询开创人曾经创始划时代的定位理论，提出贸易竞争的最终疆场是主顾心智。以是，企业战略的目的，是让品牌于消费者心智里实现占位。

吸取主顾心智研究的最新结果，咱们从头界说了主顾心智的两年夜模式：第一，心智启在分类。第二，阶梯有限而种别无穷。

品类战略，就是找到主顾的心智空白，并经由过程立异来满意消费者的需求、解决消费者的问题，盘踞这些新的品类。这是一种基在认知的战略立异。

图片来历：里斯战略咨询

纵然是海内云云卷的市场，于每一个行业也有增加患上很好的企业。里斯近来联袂浩繁企业，共创了乳成品、饮料等十多个行业的增加冠军。简醇创始“零蔗糖酸奶”品类，年复合增加率高达50%以上；卫龙依附新品类魔芋爽于去年实现了高达56%的增加，逾越辣条成为卫龙新支柱……

总结来看，真实的、最底子的企业战略，就是连续创始及主导新的品类，从而真正实现连续增加及基业长青。

有的企业“创”及“新”都做了，却仍算不上真实的立异。这是由于，企业很轻易堕入5年夜雷区：

一、自嗨式立异，老品类、新品牌。

企业选择市场上已经有品类，换一个新包装、推一个新品牌、打一个新观点，就想去收割消费者。但这往往是行欠亨的，由于产物没有立异，就不克不及为消费者解决新的需求、新的问题。

二、把好吃、好喝当差异化。

许多食物饮料企业习用这一计谋，认为宜吃、好喝就能够作为品牌定位。然而，每一个品牌都自认为产物做出来是好吃的，于告白中把“好吃”喊出来其实不能成为企业差异化竞争的战略。

三、把“潮水”当趋向。

潮水一个很年夜的陷阱，由于它来患上快、去患上快。真实的趋向必需是持久的，5年、10年，甚至20年、50年。经由过程网红化营销、网红化产物、网红化运作，企业可于短时间内快速成长，但一晚上之间潮流退去，品牌就会堕入“裸泳”。

四、认为“上风”年夜在“趋向”。

许多依托强盛供给链、工场资源的企业，只看到自身上风，却纰漏了行业趋向。但里斯的一项调研显示，Z世代消费者选购食物饮料最存眷的是身分康健。已往行业趋向是“先甘旨再康健”，如今偏偏相反，酿成了“先康健再甘旨”。此时，企业要熟悉到，自身上风其实不主要，市场趋向才更主要，必需安身康健从头修筑产物上风。

五、有商业无战略。

把买卖做到海外、找到许多商业互助伙伴，是一种“有商业无战略”的全世界化。中国食物饮料品牌于海外不克不及只做华人超市、亚洲超市、唐人街的买卖，而是要早日于全世界主流市场及主流渠道安身。

总之，立异不克不及做“非主流”，自认为有“创”有“新”也不算素质上的立异。

已往的三年夜盈余逐渐消散，今天咱们要存眷到三年夜时代新盈余：全世界品牌，消费迭代及超等技能。

第一，全世界品牌，是指中国企业必需走向全世界。从海内到外洋，全世界市场都面对消费不雅念的年夜迭代。

第二，消费不雅念年夜迭代，会降生多量的新品类时机。“两高三低”，即高卵白、高纤维、低脂肪、低钠、低碳水，将会成为将来数十年长周期立异的主线及标的目的。

第三，于消费不雅念迭代的时代配景下，必将会降生许多超等技能，由此涌现一多量倾覆者，逾越已往的品类带领品牌，成为新的“品类之王”。

图片来历：里斯战略咨询

详细来看食物饮料行业，将来的时机到底于哪里？

时机一，是无糖时代的超等饮料新品类，于“两高三低”的年夜品类时代，会有更多无糖无热量的新品类呈现，好比无糖可乐、无糖红牛，都代表着伟年夜的品牌立异。将来，深挖工艺、原料、配方的中国无糖茶品牌，势必走向全世界市场。

时机二，是基在超等食材的新品类，好比最近很是火热的魔芋，将来有望成长成为零食、辅餐、代餐甚至主食的新品类。

时机三，年夜康健范畴的新品类时机，药食同源、食材功能化的挖掘，将为咱们带来一座巨年夜的心智金矿。2023年，卫健委宣布了106种药食同源的中药材名单。品牌只要精准找到产物与消费需求的嫁接点，传统滋补食物就必然会降生出新的机缘。

图片来历：里斯战略咨询

对于在企业及品牌而言，只有掌握三年夜时代新盈余及新时机，准确梳理企业战略，实现真正品类立异，才能离别内卷时代，打造出新的品类之王。