来历：虎仔消费思索

24年5月瑞幸的股价距高点下跌50%，随后苏格兰最年夜的价值发展基金Baillie Gifford公布建仓瑞幸，成为第四年夜股东，至今盈利跨越60%。

20日晚，瑞幸发布24年事迹瞻望，营收增加40%到达340亿、净利跨越29亿，均创汗青新高。市场担忧的老店同比增速降落年夜幅收窄，门店利润率恢复至20%以上，回到价格战以前程度。

瑞幸市场份额也正式跨越星巴克，成为名不虚传的中国第一咖啡连锁品牌。

于激烈的咖啡市场竞争中，到底甚么样竞争上风帮忙瑞幸重获增加？

对于在消费零售感兴致的人来讲，任什么时候间进修都不晚。

声明：股票持有者，对于所写不雅点审慎浏览

（一）不合错误等的竞争：更高份额及本钱回报

竞争上风的素质于在不合错误等的竞争。试想，假如一个市场的介入者于资源、技能、获客等方面实力半斤八两，那末各人便会等分主顾，每一家只能得到市场中平均利润，此时竞争上风无从谈起。

“竞争上风”仅呈现于不合错误等竞争场合排场下，拥有上风的企业可以连续安定并、扩展其市场份额，同时得到高在行业的本钱回报率（ROIC）。实际中，垄断是最极致的不合错误等竞争，垄断者险些独有行业利润；而充实竞争的美国小麦莳植户，缺少订价权却面对固定成本压力，持久倘佯于吃亏边沿。

当咱们切磋竞争上风时，不单单是存眷产物差异化或者技能的优胜，更要害的是企业于哪里创造了“不合错误等”竞争场合排场，它应该表现为市场份额的安定及更优异的经济回报。

纵然企业拥有最差异化的产物，但没法能抵御竞争敌手蚕食份额、创造高在行业的回报，那末也不克不及被称为竞争上风。

（二）竞争上风的分类：三种要害的壁垒

哥年夜闻名经济学传授、价值投资课程创始者Bruce Greenwald传授于其著作《竞争上风：透视企业护城河》中谈到，真实的竞争上风应创造敌手难以进入竞争的壁垒，他将竞争上风分为三类：

1. 极致的成本：拥有独占的原料、技能、经验等，总能以更低价格出产或者提供办事，如石油/矿产贮备、受 IP 掩护的技能。

2. 主顾的锁定：主顾因持久习气、替代成本高或者难寻替换品而难以脱离，如微信的收集效应、爱马仕的身份意味。

3. 范围经济效益：前期较年夜固定投入，随范围晋升、单元成本降低，敌手因没法得到不异范围成本上风，只能介入有限竞争或者退出市场。

强有力的竞争上风凡是以组合实现。例如适口可乐，范围经济使其出产及分销成本低在敌手，成瘾性及品牌投入造就了用户习气。敌手难以得到成本上风，又没法打破用户习气，"范围经济+主顾锁定"构建了有用的进入壁垒。

范围经济上风不取决在绝对于范围，而由与敌手的范围差异决议。是以，共同必然水平的主顾锁定使患上敌手没法追逐本身的范围，敌手则没法得到不异的成本上风。

此外，Greenwald也提出谋划效率至关主要。假如企业没法得到以上任何竞争上风，那末只有高效谋划才可于竞争中存活。高效运营虽非竞争壁垒，但与上述上风联合仍可帮忙企业得到更好的经济回报。

（一）范围经济：供给链成本事先及质量包管

（1）低在行业16%的咖啡建造成本

连锁咖啡买卖有两年夜焦点成本，单杯咖啡的建造成本以和门店运营的成本，二者合计占总成本80%以上。单杯咖啡建造成本中包括了，咖啡豆、奶成品、风韵糖浆以和包材等，占总成本约40%。

以一杯风韵奶咖为例，守旧估算行业单杯风韵奶咖的建造成本约5.8元，而比拟之下，瑞幸的单杯的建造成本仅约4.3元，加之仓配到店成本，瑞幸仍具有至少16%成本上风。

于已往的3年中，全世界咖啡豆价格快速上升，特别是瑞幸利用的更高质量的阿拉比卡咖啡豆，涨幅跨越了100%。纵然于如许的配景下，瑞幸的单杯建造成本仍连结了连续降落，从20年4.74元降至23年4.65元。

单杯建造成本连续的降落，重要由范围经济的成本降低带来。假如剔除了范围经济的上风，仅咖啡豆一项的将带来0.67元的单杯成本上涨，对于在年销跨越15亿杯的瑞幸来说，象征着10亿元利润的丧失。

（2）向上游延长、范围议价是成本上风的重要来历

（a）咖啡豆：向财产上游垂直整合

咖啡豆是典型的全世界商业农产物，中国咖啡豆耗损量50%以上来自入口，此中品质更好的阿拉比卡豆占比跨越70%，寻求质量的现磨咖啡品牌仍以入口为主。

从财产链看，上游卖力莳植及生豆加工，中游环节包罗了商业及烘焙，烘焙后的咖啡豆被称为熟豆，咖啡品牌于门店研磨熟豆、萃取咖啡液后建造成饮品出售给消费者。

星巴克、JDE Peet's、雀巢等全世界咖啡品牌均以介入中上游的环节来把控本身的供给链，优化中间成本、确保豆源品质及风韵。

瑞幸是海内咖啡连锁品牌中，首个完成豆源产区直采及熟豆烘焙自控，实现财产链上游垂直整合的品牌。

（i）生豆直采：自21年最先，瑞幸跳过商业商向产区直采，经由过程跟多个产区议价去失中间价差。24年与巴西签署5年24万吨生豆采购和谈，提早锁订价格及货源。CEO郭瑾一公然暗示过：“瑞幸采购量已经经占到中国入口豆子的 40%，占到中国入口巴西的 60%”。海内具有范围直采议价权公司仅有全世界连锁品牌或者像中粮同样的年夜型商业商。

（ii）烘焙工场：烘焙触及差别豆源拼配、工艺选择，影响终极产物的质量及风韵。中小品牌凡是向第三方工场付出10-20%的溢价采购熟豆包管风韵。瑞幸是中国首个自建年夜型烘焙工场的品牌，三个工场总投资跨越40亿，实现了从生豆处置惩罚、烘焙、包装、码垛到仓储的全主动化出产。

销量范围是建厂的主要壁垒，以年产2万吨计较，至少需要9000家门店销量才能彻底消化产能（15g/杯、400杯/店/天），今朝自建工场的品牌仅有瑞幸、库迪、星巴克3家。

瑞幸智能工场

星巴克进入中国多年，一直采用向美国总部溢价采购熟豆、再海运至海内的方式运营，恰是于瑞幸的踊跃建厂的配景下，2020年星巴克为了包管中国的竞争力才投资了海内的工场。

按照测算及多方比力，单从跳过商业商直采、自行烘焙两个环节的参与，就能够实现至少~15%咖啡豆成本勤俭，思量范围议价后可能会更多勤俭。

特种咖啡协会：咖啡豆商业经济模子

（b）其他辅料：范围议价及工艺定制

24年末，CEO郭瑾一提提到的：“瑞幸的椰奶买到了入口的toB市场的59%份额”、“橙汁已经经是海内最年夜的分销商，采购占到了toB市场的50%”。如许的集中度，提供了向上游议价的权力，于其他辅料上实现8-20%的扣头优惠。

使用建造工艺立异、“风韵集成”定制原料降低成本。星巴克的一杯风韵奶咖建造，是经由过程于门店中咖啡+奶+风韵糖浆实现。而瑞幸则是将“风韵+乳品”于工场端集成整合，员工只需插手咖啡液便可，降低成本的同时，也削减了产物建造繁杂度。

（3）供给链不仅关在成本，确保了原料质量及不变供应

咖啡豆对于产物风韵影响显著。按照专家反馈，此中生豆影响40-50%，烘焙环节影响30-40%，现场建造影响10-20%。

咖啡豆作为农产物，跟着范围扩展、单一产区产量有限，难以包管风韵及质量一致性。瑞幸深切产区采购，从源头把控品质，并经由过程烘焙环节的拼配及工艺节制，实现万吨级产量的不变风韵，于快速扩张时仍包管产物口感。

阿拉比卡咖啡豆集中于巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚等产区，范围采购使患上瑞幸可以跟多个产区举行互助，防止了单一地域呈现天然灾难影响供应的危害。设立于保税区的智能工场，共同天下33个主动化仓网的成立，实现从商业、出产、到天下2万家门店即时配送，确保了商品的不变上新。

（二）主顾锁定：邃密化“用户运营”+高投入“产物营销” 实现主顾高频饮用及粘性

瑞幸于主顾饮用频次上已经实现了行业的第一。以小步伐数据为例，瑞幸月活跃用户于比敌手多3-5倍的环境下，月人均饮用次数到达6.5次跨越行业平均30%以上；于APP端，中高频用户（月6次以上）占比约17.4%高在行业14.9%的平均程度。

（1）流量池运营：使用动态订价、个性保举、私域社群等手腕吸援用户下单

自建重大的用户流量池，把控>80%的定单来历。瑞幸对峙无“收银台”模式，经由过程门店引流、优惠卷领取、分享裂变等手腕，将用户导入品牌流量池。APP+小步伐真个月活用户跨越6100万，于用户活跃度上连结茶饮咖啡行业第一。

除了app/小步伐外，于公家号、企微及私域社群均沉淀了万万级别用户，今朝80%以上定单均源在自有流量，对于在美团、抖音品级三方品牌依靠较小。自有流量可以削减平台抽成，直接触达用户提高数字营销的效率。

24年CEO郭瑾一公然暗示：“私域已经为瑞幸每一年孝敬1亿的客流。” 私域同样成为瑞幸新品保举、勾当宣传触达用户最直接的链路之一。

使用动态订价及个性化保举，晋升转化率及粘性。瑞幸使用生意业务数据将用户分层打标签，经由过程价格系统（扣头）、触达转化（保举）、运营勾当（卷包/会员等）手腕来实现差异化运营。

以动态订价为例（下图），按生意业务频次主顾被分为6个层级，基在运营方针（留存/提频/叫醒等），采用转化效率最高的价格扣头吸援用户下单。

扣头之外，体系按照主顾标签举行差异化激励。例如，对于在首单客户举行限时年夜额红包奖励，而对于于造就习气中主顾选择个性化产物保举，对于高频老客户会更器重会员系统及办事特权成立。

从用户端来看，下表展示了5位差别配景、消费习气差异的用户，统一时间看到app/小步伐的菜单保举及价格。很轻易发明：

1.价格差异：不异产物、差别用户，得手价可差30%以上（Ashley Vs Wh）

2. 个性保举：Lio拥有彻底差别的保举，Xu的茉莉花口胃占比高达50%

3. 展示特权：瑞幸把控展位特权，可以优先保举爆品及测试本身的新品

算法思量了主顾付出意愿，是以现实发卖的价格获得提高，实现了利润率的晋升。

“私域社群”的主动化营销，带来免费、自动、高频的用户触达。瑞幸对于线下门店及线上平台流量链路精心设计，使用9.9元”、“4.8折优惠”等将用户指导入的私域社群傍边。

以首关公家号（或者小步伐首单）为例，体系强弹出链接进群，以后“主动化”的营销参与，按期发放优惠券、推广新品叫醒用户。比拟星巴克、库迪、Manner、肯德基等品牌并无强链路的指导。

基在微信生态，瑞幸可于伴侣圈免费发推广，增长用户触点、节省告白的用度。告白均基在算法自行实现，前期技能投入跟着用户范围增加，边际成本快速递减、范围经济上风进一步阐扬。

（2）“产物营销”计谋：以高频上新+强营销资源，打造事务吸引主顾不停地测验考试及复购

“产物营销”，素质是新品效率及营销资源的投入。瑞幸从开初的明星代言年夜暴光转向了以产物为基础创造话题的营销模式，高效上新共同营销资源，连续晋升品牌声量。

2023-24瑞幸述职陈诉

“酱喷鼻拿铁”作为一个极度的案例，单个话题微博浏览跨越6亿次，相干视频流传周期跨越6个月。天下会商的声量，引起年夜量新客尝鲜、叫醒老主顾的品牌印象。连续的产物营销，让瑞幸市场声量一直高在敌手。

baidu搜指数：瑞幸vs星巴克vs库迪

细心不雅察，每个主推新品暗地里，都投入了足够的营销资源。以23年为例，每个月主推产物系列都投入了知名的IP联名、社媒投放、微博热搜/抖音话题、直播代言等营销资源。于富厚的营销资源加持下，此中跨越50%的产物得到了百万级周销量或者者社媒热度。

瑞幸：2023年主推新品

对于比库迪，虽包管了上新频次，但于资源的投入上，不管于营销方式富厚度、频次或者投入量级上与瑞幸有较着差距，这也拉开了市场声量的间隔。

库迪：2023年主推新品

24年瑞幸进一步加年夜投入，联名次数到达37次，营销用度跨越20亿。估算库迪的财政状态，于单店日均300杯（~80%瑞幸杯量）及8000家店的假定下，瑞幸一年的营销用度就跨越了库迪全年18亿的毛利，这是绝对于量级的压抑。

构造架构设计是高效“产物营销”落地的要害。产物团队约50人，高效的研发系统实现年均上新>100款，单品开发最快2-3月可上市。

“咖啡+x”的饮料化作为重要标的目的，采用公共认识（已经验证）、有话题度及价值感的原料组合（奶酪/黄油），思量口胃同时保全营销观点。

与传统企业差别，瑞幸增加营销团队于产物初期就介入决议计划。以下图，增加营销团队于产物倡议阶段进入，与产物团队合作无懈、资源提早计划，以终为始的思量整个营销方案及落地细节，包管上市后充实的推广效果。

整个营销增加部分由杨飞同一治理，产物整合营销需要买通数字营销、门店落地、品牌流传、前言治理等多个部分，同一的带领实现跨部分之间的方针同一及资源调配，实现高质量的项目落地、追踪和复盘。

（三）高效谋划：从单店“主动化”出产，到范围门店“数智化”治理中台

门店运营是连锁咖啡第二年夜成本，职员、房租、水电等用度占到总成本的40%。对于在连锁餐饮，运营用度是固定支出，成本节制是单店的效率的要害；此外，跟着门店范围增长，职员、门店的治理难度会指数级上升，呈现范围负效应的挑战。

（1）门店主动化：晋升单店产出，降低职员成本

买通定单生意业务、使命监控及商品治理的门店体系。以下图，门店运营体系由前端交互终端及后台治理模块构成，将一样平常的治理细节嵌入到整个定单交付的流程中。

主动化定单建造，年夜幅晋升人均产出。定单治理体系涵盖了从收款、接单、派单、取货等全流程，咖啡建造由全主动咖啡机完成，员工只需要添加辅料及打包，年夜幅晋升建造效率。

23年单店日均杯量到达349杯，20-23年时期杯量增加约60%，而单店员工数仅增加33%，人均产出提高19%。单个全人员工日均出品140杯，连结持续4年增加。

按照实地调研，岑岭期时，瑞幸能连结 1.33 杯/人/分钟的出餐效率，而库迪仅为 1 杯/人/分钟，凸显了定单承载能力的差异。

邃密的使命治理晋升兼职比例，降低了人力及培训成本。门店要害运营动作形成线上SOP，如开闭店、一样平常清洁、定货补货等一样平常使命由体系治理。经由过程门店终真个语音提示及及员工挪动端监控，包管事情质量及效率同时削减对于治理者依靠。

主动排班、使命跟踪、绩效评价等邃密化线上治理，使患上瑞幸可以按照门店需求矫捷计划人力资源。门店常年连结60%的兼职及2-3位全职职员，门店人力成本占比显著低在星巴克、Tims等品牌。

瑞幸门店员工培训周期为2-3天，库迪为3-7天，星巴克则至少7天。极致的尺度化降低了职员培训周期及成本，支撑了快速扩张江南体育对于职员的需求。

（2）范围门店治理：“数字化”作为基础举措措施，贯串营业链条、晋升公司总体运营效率

数字基础举措措施支撑起了瑞幸怪异的贸易模式。由500人IT团队搭建的数字基础举措措施，贯串营业链条及治理系统，涵盖选址营造、一样平常运营、合股人治理以和中后台的人事、财政及数据阐发等功效，支撑了其范围的快速扩张。

门店拓展营造：中小店的扩大需要连续的高效的选址及营造系统，优质的点位跟着范围扩展快速削减，基在数据决议计划选址系统、财政测算东西及营造治理体系支撑了年均落地6000店的扩张速率。

门店收集治理：“小店”模子增长了门店治理数目的难度。运营体系的存于，协助区域治理者于门店运营、区域稽察、员工治理上降低了难度，增长了人均治理的半径及门店数，削减了治理职员数目，应答范围负效应带来的挑战。

产物营销落地：前端用户及产物的数据快速反馈到中台体系内，不仅帮忙增加及产物团队做决议计划，买通的财政中台、供给链系统、互助伙伴治理系统可及时相应变化。营业链条的深度耦合可以实现万店同一、即时的产物上新及营销落地。

供给链/存货治理：小店面对“库存小+周转高+上新快”的挑战，自研智能定货体系跟踪库存及销量，主动猜测定货量。店内要害原料均有电子标签记载，经由过程app录入中台体系。库存周转、贬价丧失均优在星巴克等敌手。

“数智化”设置装备摆设：体系已经慢慢从线上化、向智能化及领悟化的进级。已往主动定货猜测采取率只有20%，由于餐饮营业链条冗长、环勤俭束多，体系猜测禁绝确；跟着数字化颗粒度加深、多个链条的买通，猜测定货采取率到达85%，暗地里就是猜测模子正确率晋升带来的。

基在营业链条及自身模式成长设计的IT架构是阐扬其效率的要害，体系于多个营业环节的彼此共同才带来总体运营效率晋升。

（一）“范围经济效益” 仍是瑞幸最年夜的竞争上风

瑞幸定位公共平价咖啡，范围经济带来供给链成本事先，流量运营push+产物营销pull帮忙主顾锁定、维持了范围差异的成本上风，数字化高效运营放年夜了范围经济的谋划杠杆。

面临竞争，假如敌手经由过程低价掠取主顾，瑞幸可以使用成本上风跟进价格战，敌手没法得到范围增加而降低成本，则只能举行有限的竞争；而假如敌手采用产物立异吸引主顾，瑞幸则可以快速复制其产物，使用范围上风更年夜规模的享受新产物的盈余。

由于范围经济的支撑，瑞幸既可以用一半的价格掠取星巴克的主顾，晋升自身市场份额；又可以采用低价计谋抵挡库迪竞争，而仍旧得到逾越行业本钱回报率。

（二）与敌手范围差异的缩小、局部市场竞争，将是瑞幸重要的挑战

咖啡市场自身增加够快，为敌手提供更多的增加时机。将来几年咖啡市场仍将连结20%的增加率，品类的增加为竞争提供了更多增加的时机，从而缩小与瑞幸的差异。

库迪24年开店变慢后，新年又推出“便当店+咖啡”的模式翻牌存量便当店，试图恢复高速开店。古茗加快咖啡营业，为现有门店增长咖啡机，营业快速晋升至2000家，产物价格及定位与瑞幸极其相似。

星巴克正思量引入战略投资人当地化运营，初次添加CGO职位推进数字化进级，25年计划新增1300家门店寻求增加。

敌手的范围的增加，将缩小与瑞幸于范围经济上风上的差距，于相似的产物及价格带上拉长与瑞幸抗衡的时间。

局部市场的竞争，竞争者更易得到上风。“局部”竞争指于某个区域、价格带或者者场景内，因为敌手的聚焦而得到更优范围经济上风。

以蜜雪幸运咖为例，专注在5-10元低价格带、低线都会渗入，门店已经经跨越4000家。下沉的密度及低价的主顾锁定，都将为幸运咖带来局部的范围经济效益，挑战瑞幸于下沉市场的增加。

25年麦当劳、肯德基都将咖啡作为重点营业。于早饭、下战书茶等配餐场景内，二者的“餐+咖啡”组合更有上风，于配餐的局部市场内掠取咖啡份额。25年头麦当劳已经打响咖啡竞争第一枪，推出“鲜萃咖啡”免费喝勾当，笼罩7000家线下门店。

对于瑞幸来说，咖啡市场的竞争格式仍未彻底不变，从以前应答单一年夜敌库迪的正面挑战，转向了应答多面竞争的局部战争。将来同店同比增速、生意业务用户增加数据依然是焦点存眷的指标。

咖啡豆成本已经创出20年汗青新高，25年是市场出清拉开范围差距的要害一年。

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