文：罗欣

来历：餐企老板内参（ID：cylbnc）

3月6日，汉堡王中国治理层发生人事变更。

据界面新闻报导，汉堡王母公司 RBI 集团(Restaurant Brands International Inc.)公布由亚太区总裁 Rafa Odorizzi 姑且代办署理汉堡王中国首席履行官一职。

于此以前，汉堡王中国已经经改换了董事长。天眼查显示，3月3日，汉堡王中法律王法公法定代表人由ATAKAN BOZKURT酿成吕爱军，董事存案中新进吕爱军，吕爱军成为该公司法定代表人、董事长。与此同时，汉堡王中国注册资金从4.1亿美元增至4.6亿美元，同比增加12.19%。

这一系列动作，可以说是RBI集团强化中国市场节制权的旌旗灯号。

此前不久，RBI集团提早全资收回了汉堡王于华谋划权。2024年10月，RBI 集团以1.58亿美元朝价提早8年关止与土耳其特许谋划商 TFI 集团的互助，全资收回中国营业谋划权。

RBI集团收回谋划权后，传播鼓吹要寻觅“更懂中国”的互助伙伴。

◎来历：汉堡王官网

江南体育进入中国市场20年，汉堡王历颠末“慢一拍”的开局，也开启过加快狂飙，如今又进入了新的挑战阶段。一起成长，堪称跌荡升沉。

回首其成长过程，可以看到这个品牌于中国市场既有处境的难堪，也有成长的韧性。于当前形势下，怎样旋转近况并于竞争激烈的市场中扩展份额，是其需要思索的主要问题。

自汉堡王初入中国市场，便已经显露出成长之路的崎岖眉目 。

2005年6月，汉堡王于上海静安区开出中国首店时，麦当劳已经于中国耕作了15年，肯德基的门店数更是冲破1700家。姗姗来迟的汉堡王，错掉了时代盈余。

这晚到的十几年，恰是西式快餐的“黄金年月”。

这段时间里，中国消费者对于炸鸡汉堡等西式快餐从生疏转为认识。肯德基与麦当劳也于这段时间造就了年夜量忠厚主顾，成了无数中国人的“童年影象”。汉堡王没有遇上这波西式快餐于中国的发作期，开局就未能抢占先机。

不外，汉堡王选择了差异化竞争线路。与主打鸡肉的麦当劳及肯德基差别，汉堡王主打牛肉汉堡，订价相对于较高，走的是有必然格调的快餐品牌线路。这类定位实现了差异化的客群笼罩，有媒体探店时发明，于非周末时段，店表里籍主顾占比到达一半，其余主顾年夜可能是四周公司的白领及学生情侣。

◎来历：汉堡王官网

从初期的定位、产物品质以和面向的中高端客群来看，汉堡王的线路与麦当劳、肯德基存于差异，反而及如今的Shake Shack更为靠近。

但品牌开初对峙直营模式，不开放特许谋划，这使患上其成长速率较为迟缓。于华早期，汉堡王7 年时间仅开设了68家门店。

同期，麦当劳及肯德基的门店数目不停爬升。到 2012 年，麦当劳的总门店数冲破 1400 家，肯德基于中国 800 多个都会及州里拥有跨越 4200 家餐厅，成为中国范围最年夜的快餐连锁企业，汉堡王与它们的差距进一步拉年夜。

于关在这段期间的阐发中，不少业内子士都认为，汉堡王于中国市场的战略掉误重要表现于“治理层面”及“产物计谋”上。

2005年汉堡王初入中国市场时，礼聘了前麦当劳年夜中华区总裁Peter Tan担当高级副总裁兼亚太区总裁。因为Tan曾经领导麦当劳于中国乐成开设跨越1000家门店，这一录用于其时看似明智之举。不外，Tan于新加坡举行长途治理，这也许为后续的营业成长埋下了隐患。

对于此，《福布斯》指出：“中国事一个极为繁杂、前提多样的市场。企业必需绝对于防止的一件事就是于中国以外谋划中国营业。”

至在产物计谋上，汉堡王则是堕入了“高端定位”与“本土需求”的扯破。按照 Gentlemen Marketing Agency (GMA)的查询拜访，汉堡王于进入中国早期增长了鸡肉汉堡等产物，认为中国消费者偏好鸡肉而非牛肉。但这类摇晃不定的产物计谋，使患上消费者对于其品牌的认知变患上恍惚，未能成立起清楚的品牌形象。

汉堡王中国的第一个要害迁移转变之年，是2012年。

这一年，TFI从RBI手中得到了汉堡王中国市场的主特许谋划权及独家开发权，正式接办汉堡王于中国的营业。

◎来历：汉堡王官网

TFI延续了汉堡王“中高端西式快餐”定位，主打美式年夜皇堡等焦点产物，客单价高在麦当劳等品牌。早期经由过程一二线都会购物中央结构，成立品牌形象。

TFI接办后，汉堡王开启了高光时刻，实现了“6年冲破千店”的狂飙。

2012-2019年时期，汉堡王以“平均每一两天开设一家新店”的速率迅速扩张。到2014年，门店数目到达400家；2018年，门店数目冲破1000家；到2019年，门店总数跨越1300家。

于TFI的鞭策下，汉堡王也慢慢从沿海都会向内陆都会扩张，笼罩规模显著扩展。到2019年，汉堡王已经进入中国100多个都会。

◎来历：汉堡王官网

年夜范围扩张及差异化计谋，终究打开了汉堡王于中国市场的品牌知名度。

与此同时，汉堡王中国也为RBI孝敬了可不雅的收入。RBI 集团 CEO Jose Cil 称，2019 年中国地域汉堡王的发卖额占 RBI 集团总体发卖额的 2%。

不外，于逐渐鲜明的数字暗地里，也存于“隐忧”。于本土化及营销方面，汉堡王中国仍存于短板，未能让产物彻底打透消费者心智，客群笼罩面也相对于较窄。

2018年末，汉堡王中国第 1000 家门店于上海青浦合生新六合正式开幕。时任汉堡王（中国）投资有限公司CEO Ekrem Ozer公布了一项战略方针：3年内涵中国再开1000家门店。

但这个方针，至今仍未实现。

口罩期最先后，汉堡王中国的困境最先凸显：

一方面是下沉掉速。当肯德基、麦当劳、华莱士、塔斯汀等品牌于三四线都会疯狂铺店时，汉堡王于下沉市场的结构相对于滞后。数据显示，截至2024年，汉堡王1558家门店中，超60%门店集中于长三角、珠三角。

另外一方面是更多新兴汉堡品牌的“围歼”。除了了肯德基、麦当劳、华莱士老这些敌手们，近些年多量新兴汉堡品牌突起，进一步加重了市场竞争。塔斯汀以“中式汉堡”定位切走年青、下沉客群，Shake Shack等高端品牌也接连进入中国市场，不管是往上，还有是往下，竞争重重。

除了了来自外部的危机，让品牌更显艰巨的是来自加盟商的抵牾。

按照RBI集团披露的2024年度陈诉，于RBI的国际市场中，汉堡王中国虽然门店数目至多，但年发卖额及单店收入却垫底。2024年，汉堡王中国的年发卖额约7亿美元，单店平均年发卖额约为40万美元。而其他9个国际市场中，单店收入起码的巴西及土耳其也到达了100万美元，与中国临近的韩国也有120万美元。

◎来历：RBI集团年报

门店发卖额下滑，也激化了汉堡王与加盟商的抵牾。

2024年，汉堡王屡次因加盟商问题堕入舆论风浪。两边抵牾集中三个方面：一是加盟商暗示运营成本太高，门店盈利空间被严峻压缩；二是食材供给存于临期、腐臭等问题；三是治理政策上，加盟商暗示合同中存于诸多分歧理划定。

特别于去年快餐市场被卷入价格年夜战，汉堡王也插手“9.9元汉堡阵营”。整个行业向价格垂头，进一步压缩了加盟商的利润空间。

从“千店疾走”到“单店平均年发卖额仅40万美元”，汉堡王的中国二十年，袒露出国际品牌本土化的艰巨：既要依赖当地伙伴快速落地，又难以免治理掉控；既想连结品牌调性，又不能不卷入价格决战苦战。

因事迹连续低迷，RBI集团在2024年10月提早终止与TFI互助，并最先寻觅新的互助伙伴。

近期RBI于华动作几次，密集调解战略，可否让汉堡王中国力挽狂澜？

值患上留意的是，留给汉堡王的时间窗口正于收紧：

一方面，范围上及头部品牌差距再度拉开：截至 2024 年末，肯德基中国市场门店数目已经到达 11648 家；麦当劳中国门店数目为 6820 家；而汉堡王仍然逗留于 1500 家摆布；

另外一方面，品牌的供给链短板愈发现显：自建供给链需要巨额投入，而本土竞争敌手肯德基及麦当劳早已经完玉成国结构，成立了高效的冷链物流收集，单店配送成本低在汉堡王，使患上汉堡王于运营成本上连续承压。

在汉堡王中国而言，急需一场从产物力，到供给链，再到本土化运营的完全厘革。从当前品牌的“年夜动作”来看，其正于踊跃地自救。而这场厘革的效果怎样，咱们将拭目以待。