文：韩思齐

来历：虎嗅APP（ID：huxiu_com）

禽畜类的脚爪富含角质卵白，未经处置惩罚口感韧硬，大都国度的人都对于其一筹莫展。但落到中国庖丁手中，猪牛羊、鸡鸭鹅的脚爪却能成为一席席卷猪脚姜醋、葱烧蹄筋、糊辣羊蹄、皋比凤爪、芥末鸭掌及鲍汁扣鹅掌于内的盛宴，不仅给你摒挡患上明大白白，并且原产地及味型毫不带重样。

于现代食物工业的加持下，不少摒挡从正餐化身为零食，培养了中国最广漠、最具多样性的零食市场，其整体范围跨越1.4万亿元，单是预包装肉类零食，2024年的市场范围就有2902亿元。但于英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2024全世界食物及饮料品牌”价值陈诉(Food Drink 2024) TOP10中，只有蒙牛、伊利两个中国乳企上榜，零食物类则被国际食物巨头瓜分。曾经经单薄的中国高端制造的国际影响力正于逐渐扩张；反倒于“最会吃”的盛名之下，零食赛道还有于继承上演着茶圈“7万家中国茶企敌不外一个英国立顿”的难堪场合排场。

尼尔森阐发指出，预包装肉类零食的第一品类是凤爪。中国人每一年吃失336亿只凤爪，占全球鸡爪产量的八成以上，此中，附加值更高的凤爪零食，正于以双位数增速逐年增长，跟着市场潜力充实兑现，将来还有有数倍的扩容空间。广泛的群众基础及重大的市场范围，为抓患上住机缘的头部企业带来了迅猛的增加。以王小卤为例，2019年—2024年实现了年营收近百倍的增加，成为休闲零食里增速最快的品牌之一。中国味道彻底具有孕育世界级食物巨头的财产势能，国产零食为何不克不及给世界带来一点味觉上的“中国震撼”呢？

中国人最爱吃甚么零食？综合多家机构发布的零食消费市场陈诉，中国零食消费的前三品类别离为坚果炒货、膨化食物及卤制零食。这“TOP3”都是妥妥的千亿赛道，且有着双位数的年复合增加率。

膨化类零食的王座终年由乐事薯片占领，坚果炒货类也是强者如云，卤味赛道相对于后发，但增加迅猛，依托在中国年夜地的饮食文化之根，增速高达18%，此中最具异军崛起之相的品类是皋比凤爪。与轻快酥脆、自己只有淡淡马铃薯喷鼻的薯片近似，皋比凤爪口感富厚，自己没有尤其的味觉偏向，可以或许成为各类风韵的优良载体。皋比凤爪滋味统统而饱腹感弱，带有一种“吃了，但又相称在没吃”的满意感，可谓零食原料的“天赋圣体”。同时，皋比凤爪属在肉食类，比拟重要身分为淀粉的膨化食物及辣条、豆干等植物卵白成品，又可以或许提供更多“吃肉”的情绪价值。

薯片之王乐事的乐成，就于在把单品上风阐扬到极致的基础上，不停推陈出新，以强势的单品捉住了消费者的心智，以百变的风韵满意更年夜市场。乐事薯片于中国发卖的口胃有211种，每一年推出的季候、地区限制口胃就有30多种。

同理，凤爪也能够饰演如许的“载体”脚色。豉汁蒸凤爪是广式早茶中的必点菜品，于粤菜巨匠潘俊秀编辑的百科全书式著作《粤厨宝典》中，尚有白云凤爪、水晶凤爪、鱼喷鼻凤爪、咸喷鼻凤爪等五六种名目。北上湘鄂赣，再一起向西由渝入川，鸡爪的“美食舆图”一起放开，烤、炸、烧、卤、炖，无所不包。有友食物靠卖泡椒鸡爪成为了上市公司，以皋比凤爪包打全国的王小卤，6年时间卖出了跨越12亿袋。

王小卤的战略卖力人暗示，对于卤味而言，味道是素质，喷鼻料是魂灵。中国卤味有川卤、酱卤、粤卤等差别的门户，差别地区的消费者又有着差别的味型偏好，卤味的最终想象力，藏于味型的扩张中。“皋比凤爪是一个百搭的载体，除了了热销的卤喷鼻、喷鼻辣、麻辣等经典味型外；于以地区代表性风韵为原点举行味型复刻，及创意食材与皋比凤爪举行口胃交融立异方面，王小卤完成为了很是多的摸索及产物贮备。中国饮食文化的博年夜艰深，为咱们提供了无尽的产物创意灵感。”

不外，皋比凤爪于走向零食王者的路上仍面对着一些问题。传统的卤制工艺让每一一锅制品的味道、口感、喷鼻气、外不雅城市有所差异，倒霉在出产的范围化及尺度化。而要做成国平易近级零食，好吃只是第一步，怎样把控每一个出产环节，实现产物风韵的不变及品质的一致性才是更年夜的课题。

立志成为国平易近凤爪的王小卤高度看重这方面的设置装备摆设。王小卤的皋比凤爪以“定量卤制+12小时冷卤”的立异工艺代替传统热卤，解决了皋比凤爪风韵一致性及范围化出产的行业难题。王小卤工场卖力人对于虎嗅先容，滁州超等工场拥有行业首个专为皋比凤爪设计的尺度化出产线。全链路利用了20台套主动化装备，于整个“油炸-复水-冷卤”的流程中实现全主动控温、控时及定量。不仅消弭了风韵的颠簸，保障出产不变性及可控性，并且极年夜降低了出产历程中的微生物污染危害，确保可以连续向消费者交付高品质的好产物。

仅聚焦皋比凤爪这一细分赛道，2024年王小卤整年事迹增加近30%，持续六年连结双位数增加，不仅创造了自身增加的古迹，还有于不停拉升品类天花板的上限。这无疑是皋比凤爪品类潜力的一个写照，也左证了“极致单品+口胃立异”线路的准确性。假如能于风韵拓展及出产的尺度化、范围化、数字化长进一步取患上冲破，凤爪赛道中将来也许真的可能会跑出生避世界级的零食之王。

电商的高速成长成绩了一批依赖流量迅速发展起来的“新消费”零食物牌。如今零食行业电商渠道增速仍旧可不雅，但线下渠道仍旧是、而且愈来愈是必争之地。零食具备即时满意的属性，单靠电商渠道没法满意“此刻就想吃”的激动消费需求，纵然于电商高度发财的时代，绝年夜大都零食采办决议计划仍于线下发生。《2025年中国零食行业陈诉》显示，零食的发卖渠道80%来自在线下。

零售渠道自身也于加快厘革，零食量贩店如雨后春笋般呈现；山姆、胖东来等新型商超则引领了线下“沉浸式消费”的新潮水；即时零售拓展了传统商超的买卖时机，也让早已经被外卖跑腿塑造了消费举动的年青人，吃零食变患上更快更省力。全渠道时代开启，零食物牌买通线下的“地面战”能力变患上史无前例地主要。

对于食饮快消品而言，“地面战”能力是决议性的。全渠道能力、特别是最难开拓的线下渠道，为企业带来至关主要的不变性。以功效饮料为例，华彬集团最初推广红牛，靠的是营业员一一下到高速办事区及国道边的小卖部里，把产物打进最切近方针客群的发卖终端。这些荜路蓝缕买通的“毛细血管”成为华彬最年夜的财富，于“红牛”遭受牌号纷争，电商、KA渠道纷纷下架时，恰是不起眼的社区超市、“伉俪妻子店”支撑着这个明星单品不至在瓦解。而“挑战者”东鹏特饮，一方面把这类贴身格斗做患上越发极致、迅速，同时经由过程数字化，将百万终端置在清楚的数据看板下，让发卖反馈及战略决议计划都越发精准，终极实现了对于红牛的反超。

乐事则是“货架战”的妙手。走进任何商超，都能看到乐事的小红标于最夺目的位置堆成一座小山，五颜六色数十种口胃盘踞了货架的一整列，让消费者眼中除了了乐事以外，再无其他膨化零食的存于。恰是靠着这类朴素而“暴力”的渠道能力，乐事独有了中国薯片市场的跨越对折份额，稳居市场据有率第一。

对于在吃到电商盈余的品牌而言，下刻意去打“地面战”，是一件坚苦但绝对于准确的工作。王小卤起势在线上，于线上渠道的上风一直无人撼动，但开创人仍旧对峙及早、尽快、百折不挠地投入线下疆场，自2020年下半年最先结构线下以来，依托其于产物立异及品牌心智上的巨年夜上风，王小卤迅速完成为了对于KA、便当店、新零售以和零食量贩渠道的渗入及结构，今朝笼罩于天下300多个都会、跨越23万多终端，如今线下发卖于谋划中的孝敬占比已经经跨越七成。

不外，要成为一个国平易近级的零食物牌，凡是需要渗入百万量级的线下零售渠道，并经由过程数字化系统设置装备摆设及精益的终端货架治理、晋升谋划效率。当火线下商超中的肉类零食区域仍旧出现品类、品牌分离，市场集中度较低的场合排场。王小卤如许高势能的品牌，于线下有着巨年夜的时机。“如果咱们对于在线下渠道的渗入及掌控能力能像乐事、亿滋同样，做到200万以上终端，将会是如何的体量？”于已经拿下持续六年天下皋比凤爪发卖额第一的王小卤看来，皋比凤爪的将来仍是一片广袤的蓝海。

品牌力的短板，是最会吃的中国人没有世界级零食的另外一个缘故原由。轻忽品牌化设置装备摆设，致使各自为战、低价内卷；商超年夜量被白牌化产物盘踞，社交收集风行找“平替”，于如许的情况中，天然难以涌现乐事如许的世界级零食。反之，零食物牌也有责任向消费者展示本身有何过人的地方，除了了价格，到底还有能靠甚么捉住消费者的心？

事实上，零食的意义历来不止在“吃”的一小口，更主要的是经由过程吃零食孕育发生安抚自我的情绪价值，以和构建感情联络的“社交钱币”效果，从这一方面来讲，品牌付与零食的感情附加值是白牌难以代替的。择时而食——甚么场所就该吃某个品牌或者品类的零食，正于成为年青消费者的新“讲求”。

国际知名零食物牌历来看重依赖意见意义性、互动性及“欢愉”属性来营建品牌辨认度。奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”将欢愉、好玩与品牌定位强绑定，打穿了亲子互动的家庭场景。乐事薯片不停刷新地区限制系列，于广漠的美食舆图上做邃密的“刀工”。伴侣同事相互分享新口胃的乐事薯片，成为打开瓜葛、增进友谊的好暗语，呼应着品牌“分享欢愉”的定位。

“整活儿”以外，找准方针人群及消费场景也是食饮品牌设置装备摆设的一年夜重点。仍以功效饮料为例，东鹏与红牛贴身格斗时，选择从夜班工人、夜车司机这一场景去切入，实现了迅速的拓展。而魔爪、乐虎、战马等品牌则别离缭绕潮水运动、篮球或者电竞等场景，成立了各自数十亿体量的品牌护城河，揭示了精准定位的气力。

凤爪具备“小口慢啃”的特色，既能帮忙消磨韶光，又带来足够的乐趣及满意；皋比凤爪肉厚，口感条理更具富厚性，非分特别合适于解馋、解乏、闲聊、陪伴的场景啃上两口。针对于这些特色，王小卤选择的品牌计谋是：慎密捉住凤爪品类特征，聚焦“追剧”场景，差异化内容营销，强化心智占领。

小红书发布的《零食行业用户洞察陈诉》显示，消费者最常吃零食的场景是看剧时（65.2%），选择零食的第一因素为“晋升幸福感及愉悦度”。而追剧的主力人群，恰是18-35岁春秋区间、最具消费意愿的女性群体。

2023年最先，王小卤最先摸索依托年夜剧投放，沟通方针消费者；2024年最先周全聚焦追戏院景，采用专剧+经典剧组合式投放模式，以魔性告白让皋比凤爪刷屏“爱优腾芒”四年夜主流平台，整年投放214部年夜剧与32部综艺，年度暴光量42亿以上。经由过程对于消费场景的精准穿透，“追剧就吃王小卤皋比凤爪”的不雅念紧紧扎根于了消费者的心智傍边。不仅晋升了品牌的辨识度，也带来了更多话题性及社交价值。

王小卤品牌相干卖力人对于虎嗅暗示，今朝王小卤的无提醒第一品牌说起率（指对于在某类产物可以不假思考地说出第一个品牌的消费者的百分比数）能到达15%的程度。对于比瓜子炒货中的洽洽、辣条及魔芋爽中的卫龙，王小卤仍有很年夜的成长空间。

中国万亿级的零食市场对于任何品牌而言都是无边的蓝海。2024年乐事单靠薯片一个品类，就于中国市场疯狂吸金跨越130亿元。奥利奥一度于中国“水土不平”，但于调解了渠道及营销计谋后，乐成将中国做成为了其全世界第二年夜市场，助力这款经典饼干于全世界规模内卖出4000多亿块。而海内企业至今却未能打造出一个划一体量、划一影响力的世界级零食物牌，不克不及不说是中国食物饮料行业的一年夜缺憾。

但世界级零食的孕育发生确凿又并不是一日之功，而是对于产物、江南体育渠道、品牌三年夜项能力的综合修炼。作为最会吃的中国人最钟爱的肉类零食，以王小卤为代表的皋比凤爪品类，有着与薯片近似的产物特征，违靠中国美食取之不尽的风韵资源，跟着企业于产物、渠道、供给链及品牌设置装备摆设上的不停朝上进步，于行业集中度仍旧较低的今天，这一品类中也许真的有时机跑出一个中国人本身的“乐事”。