文：栗子

来历：刀法研究所（ID：DigipontClub）

眼见网友们对于蜜雪冰城的宽容立场，其他品牌生怕会感觉不成思议。

就于“315”前夜，宜昌某蜜雪冰城门店因利用隔夜生果被暴光。按常理，此类事务往往会激起公家的强烈不满，但网友们非但没有求全蜜雪冰城，反而纷纷站出来为它辩护：“放一天能有啥年夜问题？我家的柠檬放几天也照样用”、“有这时候间不如去查查黉舍食堂”。

近似的反常环境，于蜜雪冰城上市时也有发生。

3 月 3 日，八个 IP 人偶载歌载舞，于“我爱你你爱我”的洗脑旋律中，蜜雪冰城于港交所正式上市，首日暴涨 43.2%。当天各年夜社交媒体首页险些被蜜雪冰城的会商刷屏，这与其他茶饮品牌的待遇大相径庭。

搜刮“奈雪的茶上市”、“茶百道上市”，社媒平台上未几的会商多数源在官方指导，网友们更存眷市场体现。而蜜雪冰城的会商话题年夜多源自网友的自觉，且存眷点多集中于上市现场气氛及品牌，而非纯真的涨跌环境。

更耐人寻味的是，蜜雪冰城的品牌推广投入并算不上年夜方。蜜雪冰城 2024 年 1-9 月的品牌推广支出为 1.686 亿元，占总收入仅 0.9%，而一样是上市茶饮品牌的奈雪的茶 2024 年上半年告白和推广开支为 1.13 亿元人平易近币，占集团总收入约 4.4%。

这难免让人好奇，为何蜜雪冰城江南体育能以低在行业平均的营销费率，拿到高在行业平均的存眷度及消费者粘性？

“觉得看到本身的穷亲戚飞黄腾达了”。

这是小红书上一名网友对于在蜜雪冰城上市的评论，收成了 14.9w 赞。此中蕴含了两层信息，一是客不雅认知，二是主不雅感情。客不雅上，“穷”代表各人心里对于蜜雪冰城定位的客不雅认知，极致性价比是它的标签；但“本身的”、“亲戚”这些定语，又将穷这类相对于负面的调侃感情转向了正面，变为了一种带有亲近感的生理投射。

这也是网友们们对于在蜜雪冰城的遍及立场：不避忌认可它“穷”，但不会是以厌恶，甚至愿意认可及它亲近。就调研及社媒不雅察来看，蜜雪冰城存于两种较为典型的客户。

一类是高频消费的强粘性粉丝，他们不仅忠厚在产物还有忠厚在品牌。这种用户以年夜学生、刚步入社会的年青报酬主，只要蜜雪冰城发新品或者者出周边，他们城市去测验考试。于蜜雪冰城堕入舆论危机时辰，他们也会站出来自动维护。

感动他们的除了了产物，还有有蜜雪冰城平价形象以和朴拙的“草根”人设，某种水平上，他们将一部门自我意识投射于了品牌之中，于品牌中看到了普通又努力的本身。

另外一类则是性价比的用户，对于品牌持中立立场，会由于性价比采办特定产物，但也会介怀品牌调性。

调研中某位受访者就暗示，只会采办蜜雪冰城的菠萝甜心橙，由于口胃适合，配料洁净，价格也比其他品牌自制近 50%，但同时，他也会按照场所的差别来选择是否保举蜜雪冰城。好比，于请他人喝饮品时，他会只管即便防止选择蜜雪冰城，以避免给对于方留下不敷尊敬的印象。

对于在年夜大都主打性价比的动能品牌而言，较轻易获取的是第二类客户。经由过程扩展范围、降低成原来强化价格上风、吸援用户是常见的做法。

然而，像蜜雪冰城如许拥有第一类高忠诚度用户的性价比品牌却其实不多见。这此中的缘故原由有两方面：一是消费市场上遍及存于的“品牌即咀嚼”、“消费能力即经济实力”的不雅念。这便致使，即便心田承认，年夜大都人也仅局限在小我私家消费，其实不经常使用在社交场景，而社交也是奶茶高频消费场景之一。

二是同类型品牌往往依靠年夜分销、年夜动销等计谋来拓展市场，而轻忽了品牌心智的设置装备摆设。性价比虽然是一个客不雅的权衡尺度，但仅凭低价很难形成用户粘性，今天客户可以由于你价格低喜欢你，明天有新的客户也能够替代。

但，蜜雪冰城却乐成地构建了由品牌驱动的焦点客群及产物驱动的泛客群双层用户布局。于经由过程“2 元冰淇淋”、“4 元柠檬水”等极具性价比的产物定位吸援用户的同时，也经由过程一系列品牌勾当与用户成立了深挚的感情联络。那末，它毕竟是怎样做到的呢？

对于在以性价比见长的品牌而言，其焦点竞争力于在以更低的价格提供等值的利用体验，这也使患上它们面对着较强的替换性。要冲破这一瓶颈，要害于在挖掘产物利用价值之上的感情价值，用品牌的气力与消费者成立更深条理的感情纽带。

回首蜜雪冰城的成长历程，咱们不难发明其从产物到品牌的转型历程，此中两个主要的时间节点——2018 年及 2021 年，别离标记着品牌自我迭代及消费者认知改变。

2018 年，蜜雪冰城正式最先对于品牌设置装备摆设的强化。那一年，华与华为其从头设计了广为人知的雪王及总体 VI 系统，为品牌的后续成长奠基了视觉基础。

然而，直到 2021 年，蜜雪冰城才真正走进公共视线。从baidu指数对于比图来看，2021 年以前，蜜雪冰城的存眷度遍及低在其他竞品，偶然的小幅领先也很快回落。但自 2021 年年中起，其存眷度便连续领跑，成为市场核心。

据此，咱们可以将蜜雪冰城的品牌塑造过程划分为两个阶段：2018-2021 年的转型摸索期及 2021-2025 年的快速增加期。

作为一个建立跨越 20 年的品牌，2018 年蜜雪冰城就有 5000 多家门店。如许的范围已经经充足让它对于本身主力消费群体有着较为清楚的画像。是以，品牌早期的动作重要缭绕年夜学生、初入职场的年青人睁开，于线上线下寻觅冲破点。

与此刻满屏“雪王”的画风差别，初期蜜雪冰城并无形成同一的内容形象。小红书主打美男及美食打卡，抖音则以实拍“打工人”一样平常为主，B站则更偏重在学生话题，气势派头倾向鬼畜及恶弄。

蜜雪冰城抖音（左）、小红书（右）官号初期内容

线下勾当也更多聚焦在产物宣传，雪王更多只是作为视觉元素呈现，而非有光鲜性格的 IP。例如，于2019年蜜雪援助的冰淇淋演唱会上，年夜面积的展位展示的是冰淇淋，雪王只是作为舞台配景呈现。

这一期间，蜜雪冰城有方针但缺少明确的出力点，内容标的目的仍于探索之中，同时也于向多类客户伸出橄榄枝。虽然有必然的声量，但多为浅层接洽，是以声量上涨时有时无。

这一环境延续到 2021 年 6 月 主题曲于社媒的发布。依附魔性的旋律与可爱的雪王形象，MV 于 B 站、抖音一经上线便迅速走红，激发年夜范围流传与用户二创，实现了声量的发作式增加。此次不测的流量盈余让蜜雪冰城捕获到了用户偏好，也为其开启了快速增加的第二阶段。

这一阶段里，蜜雪冰城与用户沟通的感情切入点由恍惚变患上清楚。而这些切入点都是用户本身“选出来”的。

内容主线的聚焦尤为较着。主题曲于收集上爆火时，网友们不仅喜爱呆萌可爱的雪王形象，还有广泛流传“我不嫌你穷，你也别嫌我 low”的段子。这让便让消费者有了蜜雪冰城价格实惠的“草根”心智。

看到网友自觉流传的共识点后，蜜雪冰城趁势而为，将亲平易近、淳厚作为品牌特质塑造标的目的。而雪王作为与消费者成立毗连的具象载体，也从纯真的视觉元素改变为具备光鲜性格内核的 IP。

内容主线明确后，品牌计谋也随之调解，从多线并进转向聚焦焦点。

于揭示情势上，原本各自为政的平台内容最先同一，雪王成为视觉核心，作为视觉锤强化品牌心智。不管是线上内容的雪王“出镜率”晋升，还有是线下“100 个雪王 100 天巡展”等勾当，都于不停增长雪王的暴光度。

于互动层面，蜜雪冰城看到网友对于雪王再创作的热忱，便对于雪王 IP 彻底“开源”，自动于社交媒体上抛出互动性话题，留下创作空间，引发网友的“二创”热忱。好比，“重金求脸”勾当，就乐成吸引了浩繁网友为雪王“画脸”。

除了了承载视觉及互动，自力的雪王 IP 也正式最先运营，经由过程影戏、漫画等饱满其性格特质。2021 年 5 月、2021 年 6 月、2022 年 1 月，雪王别离于抖音、B 站、小红书官号发表了第一篇内容。从打工人、学生视角发布的一样平常内容，再到揭示英勇、热血性格的动画，逐渐与用户形成身份、性格上的共识。

不丢脸出，如今雪王招人喜爱的性格、品牌怪异的视觉表达、以和富有创意的互动方式，都是于不停试错与用户反馈中逐渐形成的。如许的计谋，确保了品牌动作可以或许精准触达用户，激发感情上的共识。

线上线下的反复暴光，不停加深雪王于消费者心中的印象；而用户深度介入创作与互动，则带来了深度的“养成系”陪伴感。前者助力蜜雪冰城于公共中树立身牌认知，后者则构建了“认知-介入-陪伴”的深度感情链接。

回首了蜜雪冰城的总体品牌计谋后，咱们再来切磋，为什么它能以低在偕行的费率到达高在偕行的粘性。

实在，蜜雪冰城于招股书里就给了最要害的谜底 —— 雪王 IP。据招股书描写，“雪王 IP 已经经成了逾越饮品、融入糊口的超等文化符号，堆集了来自全世界差别国度、拥有差别文化配景的忠厚粉丝。截止末了现实可行日期，“雪王”和“蜜雪冰城”主题曲的相干话题于重要社交平台的累计暴光量别离跨越 87 亿次和 84 亿次”，而这些流传年夜多都来自网友自觉分享。

但做 IP 的其实不止蜜雪冰城，为何雪王能以低成本撬动高流传？

从内看是与品牌有强共性，从外看是符合时代情绪。前者能降本，后者能增效。

刀姐doris 曾经说过，“做 IP 最主要的是不装”，这一点放于雪王身上一样合用。由于雪王不只是 IP，还有是品牌的 logo，品牌荣誉与 IP 人设是彼此影响的。而“不装”象征着，不需要支付更多成原来对于既有特性做讳饰，永远连结真正的样子是成本最低的。

雪王所树立的憨厚、可爱、踊跃长进性格及草根人设，与品牌和开创人一直的宣发标的目的高度吻合。从初期的 1 元刨冰，到如今的 2 元甜筒、4 元柠檬水及 6 元奶茶，蜜雪冰城的产物矩阵始终缭绕着“平价”睁开。这与雪王所代表的亲平易近、接地气的形象完善契合。

而于须要的暴光场景里，品牌也于自动维护及强化低调、亲平易近特质。有网友云云形容蜜雪冰城的上市现场：“只有蜜雪冰城的老板忍住此人生巅峰时刻没上去，保住了雪王的人设”。

这类高度一致的对于外表达，使患上 IP、品牌、开创人三者能互相强化，形成“品牌即开创人，IP 即品牌”的认知闭环。

而从外部情况看，雪王快速成长的 2021 年、2022 年，正值反消费主义鼓起，精英神话的退色期间。雪王于社媒上的憨萌形象成为“打工人嘴替”，与消费者形成“你不嫌我穷，我不嫌你 Low”的默契；雪王的“土味萌”同样成为 Z 世代匹敌“精美耻辱”的符号。这类符合时代情绪的流传方式使患上雪王可以或许以低成本撬动网友自觉分享，从而实现高效流传。

与此同时，2021 年是蜜雪冰城开启高速成长的元年，门店数目首超 10000 家，尔后的 3 年里，每一年门店数目增加跨越 8000 家。每个门店都是自然的免费暴光位，无需分外成本，雪王就能获得宣传。

然而，强绑定的价值不雅犹如一把双刃剑。它既能带来喜爱，也隐蔽着懦弱性。当下消费者将雪王视为“平凡人消费代言人”，任何与之违反的动作均可能激发感情反噬。例如，于低线市场饱及后，蜜雪冰城向高线都会扩张时，面对房租、人工等成本上升，可能致使价格调解；同时，加盟门店的食物安全问题也时有发生。

怎样于保障门店利润与维持平价定位之间找到均衡？于快速扩张的同时，怎样确保每一家加盟门店的品质管控？这些或者都是亟待蜜雪冰城解答的课题。