文：唐飞

来历：霞光社（ID：Globalinsights）

2023年，泰国人均年零食消费量到达10.52千克，差未几是161袋袋装乐事薯片（65克）的重量总及，换句话说，这一年中泰国消费者每一两天就要吃失一袋薯片。且泰国零食市场仍于以每一年5%的增速高速增加。

拥丰年轻化的人口布局与不停增加的消费能力，东南亚零食市场，欣欣茂发、与日俱增，也吸引到不少中国零食物牌接连出海。

日前，海内休闲食物企业盐津铺子发布通知布告称，拟投资2.2亿元于泰国设立全资子公司并设置装备摆设出产基地，这一动静迅速登上东南亚多国财经头条。泰国媒体《曼谷邮报》评论称：“中国零食企业正从‘产物输出’转向‘财产链输出’。”

值患上留意的是，本年1月，盐津铺子方才建立越南子公司，注册本钱约为88.23万元。

盐津铺子于东南亚动作几次并不是孤例。洽洽食物的泰国工场已经投产近五年，卫龙辣条盘踞越南便当店的焦点货架，徐福记海外首家品牌馆选址新加坡最年夜的连锁超市思家客新达城店……这些看似零星的贸易事务暗地里，是一场中国零食企业对于东南亚市场的体系性“革新”。

东南亚重要六国拥有6.7亿人口，35岁如下年青人占比跨越50%。按照Statista猜测，这片布满活气的市场里，2028年零食市场范围将冲破430亿美元，2023-2028年复合增加率高达8.68%，这一增速远超全世界平均程度的4.2%。

正因云云，东南亚已经经成为正成为全世界零食行业的必争之地。而中国企业依附矫捷的计谋、成熟的供给链及立异的营销，正于改写这里的行业法则。

于印尼，人均年零食消费量已经到达3.3千克，险些要到达中国人均年零食消费量的一半。

并且本地年青人对于零食的需求也再也不局限在果腹，而是寻求“康健化”与“意见意义化”。印尼市场调研机构Jakpat的陈诉显示，70%的消费者愿意为“低糖”“高卵白”标签付出溢价。

对于“康健”的寻求不止于印尼，也最先于整个东南亚风行。尼尔森IQ发布的《中国快消品企业出海新商机陈诉》显示，“康健”已经经东南亚消费者偏好的一个主要标签，他们于康健方面的支出意愿更强。此中，66%的消费者愿意选择对于康健更有利的产物；59%的消费者愿意试用专为实现康健及保健方针而设计的新产物。

陈诉末了还有总结道，总体看来，东南亚各快消品年夜类均实现了至少两年的持续性增加，体现最凸起的品类前三名别离是饮料、美妆及零食。

借助这些新需求，浩繁中国零食物牌阐扬自身上风，慢慢走向更广漠的市场空间。

于菲律宾，卫龙辣条经由过程TikTok直播带货，单场发卖额冲破百万美元；于泰国，劲仔小鱼干借助Shopee的“闪购”勾当，创下日销10万包的纪录；三只松鼠也有上百款sku进入马来西亚、泰国、新加坡等市场的便当店，并于于多个主流跨境电商平台上成立了品牌旗舰店。

于东南亚这片掘金膏壤上，浩繁中国品牌不仅取患了定单量的晋升，更是得到了实其实于的利润。

图源：中国旺旺财报

江南体育中国旺旺2024上半财年实现净利润18.6亿元，同比增加7.6%，毛利率到达47.3％。财报中着重指出，海外市场实现双位数收益增加，此中亚洲、美洲、年夜洋洲等地域均实现显著增加。

2024年上半年，洽洽食物海外市场收入为2.46亿元，同比增加4.54%，占营收比重晋升至8.47%。同期，劲仔海外自营出口发卖额同比增加跨越了300%。

除了了上述年夜企业，还有有更多中小品牌借助收集平台走进东南亚。

TikTok越南知名网红达人Hằng Du Mục，因于越南直播发卖新疆某品牌红枣而火速“出圈”。据TK不雅察报导，新疆红枣一直是她直播间中销量最高的产物，且于某次直播中，她仅用不到一分钟的时间就乐成卖出2吨红枣。按Hằng Du Mục直播间红枣售价22.8万越南盾/千克（约合人平易近币66元）计较，她单靠红枣就发卖了约人平易近币13.2万元，是以还有患上名“红枣姐”。

于中国品牌大举攻城略地的同时，东南亚本土品牌于这场厘革中显患上有些力有未逮。

菲律宾最年夜的休闲食物公司举世罗宾娜公司（简称URC）已经于本地深耕跨越60年，产物包括休闲食物、巧克力、糖果、饼干、饮料、利便面和通心粉等所有零食物类，于海外市场设有6家分公司及工场，营业普遍中国年夜陆、泰国、马来西亚、新加坡和越南等东南亚国度及年夜洋洲。

2023年，举世罗宾娜公司的发卖额仅增加了2%，如不是其于菲律宾本土市场，踊跃鞭策非茶类即饮饮料及烘焙范畴的产物，生怕连这2%的增速都难以维持。

“中国零食包装更潮、口胃更刺激，年青人底子抵抗不住。”一名马尼拉经销商感触道。

一个场景可能真实地呈现于泰国消费者身上，手里的两袋零食，来自两个彻底差别的渠道。

一边是某零食物牌的海内堆栈，工人们正将成箱的零食搬上物流车。这些产物从中国深圳出发，经跨境物流抵达曼谷，全程需要6-10天。另外一边，洽洽的泰国工场里，主动化出产线正将当地莳植的葵花籽加工成椰喷鼻瓜子，隔邻堆栈的叉车直接将制品运往配送中央，一天以内就能抵达曼谷消费者手中。

这是中国零食企业出海的两种典型路径——轻资产派与重资产派的博弈。

以卫龙、劲仔为代表的轻资产派，依赖电商及社交媒体快速突起。于泰国，卫龙辣条已经经风靡校园，甚至成为小学生们互换礼品时的“硬通货”：劲仔针对于性地推出了口胃相对于暖和的酱汁味、卤喷鼻味及糖醋味，于东南亚多国年夜受接待。尤其是于2024年前三季度，海外自营出口发卖额同比增加跨越100%。

劲仔食物董事长周劲松暗示，“接下来，咱们将于巩固原有海外市场的基础上，鼎力大举开拓新兴市场，经由过程到场海内外知名展会、全世界经销商招募等勾当，周全晋升劲仔于海外市场的品牌影响力。同时，加年夜海外市场调研，为全世界消费者提供更多立异优质产物，满意日趋多元化的消费需求。”

另外一方面，也有品牌直接将工场建到了本地，“本对于本”的发卖模式年夜年夜降低了运输成本，提高了产物的竞争力。

洽洽食物的泰国工场是重资产结构的代表。2019年，洽洽投资5亿元于泰国设置装备摆设葵花籽全财产链基地，莳植、加工到仓储实现一体化。一期工程投产后，年发卖额估计于 10亿泰铢摆布，年利润估计达1亿泰铢；二期工程又引进坚果类产物出产线，开拓坚果加工、商业、品牌、分销营业。

这一战稍不仅将原料成本降低20%，还有催生了“椰喷鼻瓜子”等爆款产物。

2023年，盼盼食物完成为了印尼出产基地的前期调研事情，并最先筹办工场设置装备摆设。这一工场的成立，不仅能满意盼盼食物于印尼市场的日趋增加的需求，还有能有用降低出产及物流成本。

今朝，盼盼于印尼的出产基地不仅限在出产其经典产物如法度小面包及麦喷鼻鸡味块，还有规划推出针对于本地市场需求的立异产物，如“印尼鲜虾肉片”等特点食物。

这些当地化出产的举措，进一步加强了盼盼食物于印尼市场的品牌影响力。2023年盼盼于印尼的出口额已经到达1.03亿元。

文章开首提到的盐津铺子拟于泰国设厂的动静，显然也是为了进一步深挖本地市场做的预备事情。

重资产模式虽需巨额前期投入，但回报显著。华鑫证券阐发师猜测，2024整年洽洽海外营收体量估计6亿元摆布，海内瓜子价格高位下，泰国工场采购成本上风较着，海外品牌认知度连续成立，估计洽洽海外增速将高在海内。以泰国为例，椰喷鼻味瓜子推出后，仅于上线的前三个月内发卖额就到达了1000万元人平易近币。

一名供给链从业者先容，东南亚地域年夜部门国度处在热带，雨水充沛，许多作物均可以一年屡次采收。以芒果干及喷鼻蕉脆为例，经由过程直接互助本地果园，产物出产成本可以降低15%，交货周期能从45天缩短至25天。于本地成立出产基地，可以快速互助本地农业资源，于拓展本地市场的同时，反哺海内工场。

这一点上旺旺于越南前江市的工场最有代表性，2022年正式投产后，该工场不仅出产多种产物，还有提供OEM办事，有用降低了运输成本及时间成本。

此外，旺旺还有充实使用四周国度的物产资源，如泰国的龙眼蜜及马来西亚、印尼的棕榈原油等，晋升产物品质，进一步压缩了原质料采购成本，为提高利润空间打下基础。

中国企业的东南亚征程，不仅是市场份额的争取，更是一场行业尺度的重塑。

洽洽带着从“莳植”到“产物加工”、再延长到“消费者”的整个食物质量安全供给链治理系统出海，成立并经由过程HACCP、QMS、FSMS、BRC、可追溯系统等食物安全及质量治理系统认证，让本地消费者吃到了更安心的零食。

同时还有对于本地供给链举行优化。以洽洽泰国工场为例，泰国制造业平均月薪约3000元人平易近币，较中国沿海地域低40%，人力成本上风较着。曼谷港至新加坡港集装箱运费较上海港低35%，食物加工装备入口关税从8% 降至3%，年夜年夜降低了原质料及装备的入口成本。

麦肯锡陈诉指出，中国企业的供给链优化使东南亚市场总成本平均降低18%，交货速率晋升50%。

而于营销层面，中国品牌正从“卖产物”转向“造文化”。洽洽互助外洋网红@kaktiaaa，经由过程于热点水上乐土的野餐视频，乐成植入产物，得到了7.4万次暴光。数据显示，该视频发布后，洽洽瓜子的线上搜刮量增长了20%，发卖额增长了12%。

同时还有约请了泰国知名演员桑尼·苏瓦美塔农作为代言人，不停扩展品牌影响力，加强品牌暴光度。这位演员曾经主演过《丘比特的眼泪》《爱情诊疗中》等多部知名作品，不仅于泰国度喻户晓，于中国也拥有不少的粉丝。

另外一方面，中国零食物牌还有十分看重于东南亚的当地化。投资人王超告诉咱们，当地化实在很磨练一个品牌对于本地文化的深刻理解。他举了个例子，咱们常见的德芙巧克力及多芬洗澡露实在英文名字是同样的，都是“Dove”，可是他们于进入中国时举行了当地化的翻译，德芙巧克力的名字更靠近他本身的发音，可以算患上上是音译，而多芬于切近本身发音的同时巧妙插手了意译，由于是洗澡露，以是用了芳香的“芬”。这个要领可以帮忙中国消费者快速理解品牌调性、相识品牌功效。

洽洽于东南亚多国发卖时，部门国度用的是“chacha”，另外一部门是用“chacheer”，实在有异曲同工之妙。chacha更靠近洽洽的音译，同时思量了外国人的发音问题，略微做了调解。chacheer则切近意译，于兴奋的时辰、聚首的时辰各人一路吃瓜子，固然要cheer一下。

固然，中国企业的扩张之路也其实不老是一路顺风。

一方面面临中国品牌的来势汹汹，东南亚本土企业也最先还击。印尼零食食物企业印多福（Indofood），此前依附Chitato及Qtela等种类繁多的咸味零食于市场上据有主要职位地方。近几年最先主力推“Chitato Lite”系列，主打低卡路里线路，对于标其他品牌的康健零食。

另外一方面，中国品牌的当地化与合规也存于挑战。因为全世界各地都有本身的饮食习气及文化，且零食物牌出海不像传统制造业品类同样，具备较高的尺度化水平。列国的食物法例差别，中国品牌需要于出产、配方合规及连结产物原本口感之间找到均衡。

盐津铺子董事长张学武指出，“甘旨虽无国界，但持久以来中国美食因尺度化水平不高，走出国门其实不轻易。”

某零食物牌海外卖力人认为，中国品牌最重要的弊病，是缺少全世界化视线及当地化计谋。好比对于文化差异的认知：于泰国，注解零食是麻辣口胃的包装置色基本都是红色，但中国零食物牌可能会将其包装为橘红色，而泰国消费者会将其理解为酸味；东南亚消费者对于包装袋开窗有要求，但愿经由过程包装清楚直不雅地看到内容物，但中国零食物牌可能会全关闭式包装。

对于此，中国食物财产阐发师朱丹蓬认为，当前中国零食出海的坚苦重要是于海内外产物尺度不适配的问题上。“有许多中国零食的尺度可能不合适也不匹配欧盟、美国、日韩的尺度，这需要零食物牌真正步入规范化、专业化、品牌化、范围化成长以后，才能更好地走向海外市场。”

此外，中国零食物牌于东南亚主流渠道货架据有率较低，也是影响中国品牌出海的痛点。以泰国为例，重要零食发卖渠道分为MT渠道，即现代渠道（modern trade），包括商超、连锁便当店、正年夜集团所谋划的7-11连锁便当店，于全世界门店范围排名第三，年夜概有14000-15000家门店；TD渠道，即传统渠道（Traditional trade），小型零售杂货店或者者伉俪店，数目到达80多万家，依然是主流的线下渠道。

而有数据注解，中国食物于泰国的零售主流渠道货架据有率很是低，仍旧不足1%。以是，虽然愈来愈多的中国零食遭到外国消费者的喜欢，但对于海内零食物牌而言，出海仍旧处于“摸石头过河”的阶段。

如今盐津铺子们的东南亚故事，像极了古代海上丝绸之路的现代版。差别的是，商船换成为了供给链，磁器与丝绸酿成了辣条与瓜子。

这场没有硝烟的战役，不仅关乎市场份额，更是一场关在尺度、效率及文化的较劲。

参考资料：

[1]《百万暴光！看洽洽瓜子怎样使用海外红人营销引领品牌新风潮！》，THINLA

[2]《2023年东南亚&中国食物市场趋向：零食》，DPO

[3]《中国快消品企业出海新商机陈诉》，NIQ