文：年夜格

来历：刀法研究所（ID：DigipontClub）

谁也没想到，2025 开年品牌们的第一波风口竟是联名哪吒 2 。

直到此刻，哪吒 2 冲榜全世界影戏票房前 5，热度还有于延续。霸王茶姬、库迪连番上桌。

这一波联名中，有的品牌提早选对于潜力股，有的品牌赶着热度高价上场，有的品牌砸钱联名却换不回一点热度。对于此，不少营销人问到刀法：这年初，乐成的 IP 联名营销到底该怎么做？

试图回覆这个问题，刀法走访十几位品牌操盘手，给出咱们的复盘及建议。就于近期，刀法又留意到，经由过程这次 IP 联名实现产物事迹超同期增加100%，被市场称为“春节档最年夜赢家”的蒙牛也自动晒出干货。

蒙牛 CMO 赵兴继于浑沌开课《哪吒 2 X 蒙牛：IP 营销怎样撬动百亿增加与长效品牌力》，从 IP 联名逻辑、品牌资产谋划、市场预判、构造能力进级维度深切分享。据悉，该课程有近 50 万人收看，破了浑沌直播课程的汗青记载。

联合这场课程分享，本文将从 IP 实操及团队打造两方面，及你进一步聊聊：

一、怎样用持久主义心态，选对于 IP 潜力股？

二、成本稳定，怎么用新思绪三倍放年夜联名效果？

三、做出乐成 IP 联名营销的团队该长甚么样子？

解决问题前先细化问题。进一步拆解 IP 联名动作，营销人的困惑无外乎这 4 点：

以是，赢家蒙牛究竟是怎样降服问题的？对于此，蒙牛 CMO 赵兴继于课程中睁开分享。联合他的输出，刀法总结蒙牛做好的焦点就于在捉住了三个要害词：持久主义、高频及共情。

更形象些，蒙牛像是一种“飞机体”式的联名思绪，以“持久主义”为机身稳标的目的，而且跟尾“高频”及“共情”这两块机翼为驱动力。

详细来看，好比于第一步 IP 选择上，相较在偕行业其他品牌一次性联名尽可能多的影戏 IP 却效果哑火，赵兴继吐露，集团这次联名决议计划时间仅 2 天，可以说压宝的又快又准。

蒙牛能精准压宝，离不开蒙牛及光芒传媒持久互助打下的信托基础，也离不开团队对于 IP 热度的准确预判。赵兴继提到，其时 IP 方对于内容质量很自傲，也设置了高互助门坎掩护 IP 价值，再加之，蒙牛团队查核了影戏内容，是以对于 IP 热度可能性有了更好掌握。

更主要的是，蒙牛是于以持久主义心态做 IP 选择。

一方面，蒙牛以持久主义心态看品牌成长，不流在简朴的营销换声量还有存眷到品牌资产堆集。自从 2022 年焕新 slogan “世界品质 生成要强”，蒙牛最先沉淀持久品牌心智“要强”，岂论是世界杯、奥运还有是中秋、春节都于打“要强”要害词。这与哪吒“我命由我不禁天”的精力高度契合，且哪吒作为动画类 IP 能持久利用。

另外一方面，做 IP 选择时，蒙牛从买方思维转向卖方思维。这象征着，蒙牛其实不由于要采办 IP 授权纠结在 IP 评估这一单点维度，而是站于品牌成长的更持久视角看 IP 选择。

正因云云，蒙牛不仅选对于了 IP ，没有被哪吒抢走用户对于品牌的会商热度，还有链接到了产物焦点卖点。对于此，赵兴继进一步分享到，IP 营销动员产物发卖的链路是：接住流量-链接焦点卖点-打造差异化产物力-形成长期买卖。

下一步，落地到详细 IP 联名筹谋。蒙牛官方暗示，从项目确定到物料下发也仅用了 15 天，但后续效果反馈很不错，旗下多品类发卖增加超 30%，进入电商发卖榜 Top 1。

于蒙牛看来，IP 联名营销已经经改变，从原先 1.0 模式的高频， 2.0 模式的共情，此刻需要的是营销 3.0 模式的“共情+高频”。

睁开来讲，打高频就是“多情势+多触点+多频次”。

复盘蒙牛 IP 联名动作会发明，短短1个半月，蒙牛把营销周期细拆为节前占坑期、返乡期、大年节、春节时期4个阶段，于每一个阶段公共找到更存眷的心智场景，而且以富厚且适配的内容情势举行输出。

好比说，占坑期影戏有热度但还有未上映，蒙牛于电梯场景投放洗脑告白，给消费者种心智；到了大年节夜，蒙牛联动高热度平台春晚、推出春节贺年红包；哪吒 2 上映后公共留意力转移到影院场景，蒙牛于映前投放了 IP 联名的贴片告白；哪吒 2 冲刺百亿时期，蒙牛洞察到“百亿”的存眷度，上线百亿补助勾当。

于刀法看来，消费者留意力碎片化，正因蒙牛抛却依靠一次流传选择高频渗入式打法，才像立体音响一般深切到营销的毛细血管。

打共情则是深切差别 moment 的消费者情绪。

这一点正及刀法理论不约而合。刀法主意“以报酬本”，站于用户角度思索问题，此中要串联营销内容及品牌心智的重点就是找到用户的“要害时刻”。

好比，这次春节 IP 营销时期，蒙牛洞察到消费者返乡期（小年到大年节前）的思乡情绪，投放了讲述年夜都会年青人回家的感情故事 TVC ；影戏播放前的贴片告白里，蒙牛没有选择传统自我倾销的硬广情势，而是讲述了哪吒主演们于幕后等候上场，一边要强说着本身不紧张，一边颤动着把牛奶滋到了脸上。于如许的诙谐里，蒙牛又给消费者添一分欢愉情绪，让品牌更有影象度。

从蒙牛的思绪可以学到，做品宣就是要“一鱼多吃”，不是纯真联名就好。学会借重阶段性心智场景，学会像蒙牛同样存眷到消费者情绪，如许 IP 及品牌能真正联合起来。

蒙牛 CMO 赵兴继对于此也总结到，品牌 IP 营销思维模式要举行转化，从原先“博眼球、追热门”的流量为王，要变为“抓价值、沉资产”的价值为王。联名蹭 IP 热度不该该只给品牌放一场绚烂但短暂的烟花，而是实打实给品牌账户做储蓄。

从营销勾当效果来看，基在这一思绪，蒙牛取患了热词不雅看人数 150 亿+，官方旗舰店天然流量占比环比晋升 210%，焦点产物发售后 1 小时内售空的好成就，实现流量、销量两手抓。

前面说到，从联名 IP 选择到联名勾当的实操，蒙牛给出了“持久主义+高频+共情”的解法。

除了此以外，品牌谋划除了了创意，暗地里更是战略及构造。营销人也相称体贴操盘 IP 联名暗地里需要甚么样的人，该构造甚么样的团队？

这一次，蒙牛的体现就颇有意思：

身为追赶千亿方针的年夜型企业，本都是传统认知中的“船浩劫调头”，集团却于2 天就锁定IP互助，15 天完成项目物料履行；

不管对于比所有互助哪吒 2 的品牌还有是海内品牌 IP 联名互助，蒙牛做到年夜集团全线多品牌，短期内同步介入统一 IP 联名，很是少见；

课程中， 赵兴继吐露了品牌营销构造造就要领心患上——不基在已往看将来，带着团队造就洞察能力，站于将来看此刻。

听起来似乎仅是于夸大一种共鸣，但蒙牛切实的给到了构造练习要领。以晋升团队前瞻洞察能力为例，蒙牛从小我私家、团队两个维度着手。

小我私家层面夸大要从数据看消费者存眷点，从爆火征象及热搜看到热度内容的底层逻辑。团队层面，蒙牛注重一样平常造就员工洞察的软实力，还有器重要比竞争敌手提早思索。

此外，蒙牛给集团品牌营销部分推出“三不三多原则”——不只看数据多想代表甚么；不只看征象多想反应甚么；不只看热搜多想预示甚么。经由过程把洞察思维落实为清楚的引导原则，指导团队思索深切，从看到 how 走向知道 why。

联合刀法对于在蒙牛联名哪吒 IP campaign的不雅察，刀法还有认为，一个矫捷高效的 IP 联名营销团队需要于知道持久主义标的目的的基础上，晓得“聚焦”。

营销界风行一句话，开创人是一把手工程，是影响品牌成长精力气的要害。泛化来看，品牌成长需要的是自上而下的战略坚定。

以蒙牛X哪吒 2 IP 营销为例，蒙牛从治理部分到履行思绪上坚定贯串“聚焦”原则。好比，蒙牛对峙前言聚焦，提出单一前言占比要高，光是于微博及影院的投放占比就高达 39%及 28%，但为蒙牛别离换回了 1166%及 59%的溢出金额比例，品牌声量外溢较着。

营销内容上蒙牛做创意聚焦，前期投放只输出 1 句话、1 个洗脑视频，返乡期用 1 个感情年夜片，影戏上映期经由过程贴片告白做 1 个社交爆点，经由过程重复流传占领消费者心智。

跟着近些年 IP 遭到热捧，IP 价值及授权用度随着水长船高。压宝 IP、做 IP 联名营销再也不是一项可以随便决议计划的小举措。砸钱买下 IP 授权怎么有用换来多倍价值，同样成为了悬于营销人头顶的达摩克里斯之剑。

刀法深知，不是所有品牌都有时机联名哪吒 2 蹭流量，不是所有品牌都能取出年夜钱办长周期、深度的 IP 联名。

但听完蒙牛哪吒营销课程的分享，刀法认为，所有的 IP 联名素质上还有是一场品牌营销勾当，营销人可借鉴的是：品牌动作要回归焦点，回归从品牌转向对于用户的理解，回归自上而下对于标的目的的清楚及聚焦。