文：陈梅希

来历：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

海外风行的会员制仓储量贩超市，多数发源在美国，降生之初的设计理念，重要用来满意美国度庭的需求。这些用户的画像高度一致——住于郊区的联排别墅或者自力别墅，拥有一辆或者两辆车，每一周会开车去趟超市为全家采购每一周所需的糊口物质。

但视角转到中国市场，这种仓储量贩超市，却不克不及百分百满意中国用户，特别是年青人的需求。

一方面，一二线都会有许多范围较小的年青家庭，以和一些消费程度较高的茕居年青人，耗损量贩装的商品，需要很永劫间；另外一方面，中国的新一代消费者发展在互联网时代，相较囤货，更寻求产物的新鲜度及购物的便捷性。

在是，于中国市场发展起来的盒马，成了今世年青人真实的“欢愉老家”。

猫猫与去年圣诞的盒马小喷鼻松，图源受访者

“盒？”

事情日上午11点多，田原地点的饭搭子群里，就会有人倡议发问。一最先还有是完备的句式“今天有人一路点盒马吗”，厥后逐渐简化为“吃盒马吗”。末了只剩下一个字：“盒？”

由于肠胃欠好，田原开初只是想本身买菜，午时于公司便宜午饭，可是盒马需要满49块钱才能免配送费，为了省配送费，她扣问了几个同事，没想到各人一拍即合，公司小饭桌就这么组了起来。

一最先，小饭桌成员只有两三小我私家，田原及同事最常吃的是“微波炉年夜虾”。用盒马买一斤鲜活海白虾，搭配一份生菜及一根烤玉米，统筹了碳水、蔬菜及优质碳水。

田原及同事向我描写微波炉的做菜历程：“先把虾放于袋子里，加水，多晃几遍冲刷洁净。再倒进一个年夜碗里，加水没过虾，碗上盖一个盘子，放进微波炉里加热。”之以是要盖一个盘子，是由于虾送到公司还有“活蹦乱跳”的，有一次田原洗完虾没有和时挡住，一只虾跳碗逃逸，于公司茶水间里蹦哒了好几下才捉住。

小饭桌开饭记念照，图源受访者

算上洗虾及微波炉加热的时间，十几分钟就能完成一顿康健午餐，厥后，陆续又有几个同事插手了田原的小饭桌构造，要买的虾也一起从1斤涨到2斤，分两波才能煮好。

小饭桌厥后还有陆续开发出其他快速午饭模板，例如使用现制三明治及贝果。牛油果、火腿、美乃滋、番茄、切单方面包、生菜、贝果等食材，都能于盒马一站式购齐。田原会于家里提早煎好鸡蛋，午休时间一到，小饭桌成员们分工处置惩罚各种食材，10分钟后就能于集会室“接头”。

小饭桌“筹办”现场，图源受访者

田原算了一笔账，由于有同事一路拼单，便宜午饭的成本及点外卖差未几，可是能吃到新鲜安心的食材。“我要是点外卖的轻食，内里的虾仁才几个，并且很少有轻食店能真的用活虾来做。可是咱们本身做的话，虾必定是活的，各类蔬菜生果也是当天新鲜买的。”

及田原同样于公司便宜午餐的年青白领不于少数，微波炉快手菜成为逃离外卖的首选。于小红书搜刮相干话题辞，就能看到无数公司微波炉便利攻略：军队暖锅、盐葱牛肉、波奇饭、清汤面，各类食谱包罗万象，既能削减于家提早做饭的承担，又能保障天天吃到最新鲜的现煮餐品。

我问田原，为何小饭桌买菜选盒马？她给了我若干种理由：有许多净菜可选，不消于公司茶水间处置惩罚；食材很新鲜，不论是蔬菜还有是海鲜；很利便，提早几十分钟下单就能准时送到；有小份装，合适午时一顿吃完。“假如是周末回家涮暖锅，我就直接去牛街买一两斤鲜肉了。可是周中点盒马，一次性买齐要用的菜，更省事。”

盒马门店笼罩区域的不停扩展，间接养成为了这批年青消费者“随需随点”的习气。田原于公司及于家都能点到盒马外卖，午饭及公司同事吃，就把食材点到公司，晚饭回家及家人吃，就把食材点回家。只有一种环境破例——热点菜品会提早售罄，例如喷鼻茅鸡腿排，田原好频频都没于家买到，在是她会提早于公司买好，生存于冰箱里，晚上再“人肉”违回家。

按照最新财报数据，截至2025年3月尾，盒马已经于天下运营跨越420家盒马鲜生门店，将来1年，还有规划新开跨越100家新店，重要漫衍于二三线都会，并慢慢扩大县域市场。及盒马一路发展起来的这一代消费者，已经经对于“日日鲜”的一样平常糊口司空见惯。

从给这个营业取名之初，阿里就已经经找准了盒马的焦点定位：“鲜生”。鲜生可以被视作生鲜一词的布局颠倒，也能够被视作阿里于这一品牌身上寄与的愿景，即给消费者带去新鲜的品质糊口。

一直到今天，“鲜”依然是盒马相较在其他平台的焦点上风。这个“鲜”字有两个维度，一是通例商品的新鲜度，二是对于天下时令“鲜”货的挖掘。

从降生之初，盒马的鲜花营业，就给行业带来了不小的改造。

已往，由于鲜花运输坚苦，花期短致使损耗率高，很少有年夜型超市愿意售卖鲜花品类。即便售卖，也大都会选择盆栽、康乃馨、雏菊等花期长、耐生存、损耗率低的品种。

但盒马反其道而行之，给每一一家门店都配备鲜花专区，售卖来自天下各地的高品质鲜切花。

于盒马强势的供给链支撑下，绣球、芍药等已往很少当选为居家鲜切花材的品种，接踵被卖成为了鲜花爆品。云云“懦弱”的鲜切花，盒马怎样保障品质，做出盒马花圃的好口碑？谜底需要从源头讲起。

以方才竣事花期的芍药为例，为了保障天下门店的鲜切芍药供给，盒马于2023年就深切芍药主产区山东菏泽，落地首个芍药“盒马村”基地。按照平台定单需求，本地莳植芍药的村子可以及盒马形成不变供给瓜葛。本年5月，于芍药花期到来前，盒马提早锁定了800万支芍药，以应答接连到来的母亲节、520等鲜花销费岑岭。芍药的花期很短，为了包管新鲜度，盒马本年选择将芍药从基地直接发往各都会仓，再迅速转运到门店，于门店现场醒花，相较往年，运输时间总体削减了2-3天。

消费真个热度已经经传导到供应端，芍药“盒马村”的卖力人曾经提到，基地当前的芍药莳植范围约700亩，将来规划晋升至2000亩。

5月下旬，消费者能于盒马门店看到上百枝芍药于醒花桶里绽开，这些鲜花既是消费品，又构成了线下一景。不罕用户驻足围不雅，带走了人生的第一支芍药。事实上，盒马不仅是满意了都会消费者的鲜花需求，而是用平价优质的鲜花产物，塑造了年青一代消费鲜花的一样平常习气。

盒马寻“鲜”的另外一重维度，是放眼天下，挖掘地区性时令鲜货，经由过程高效供给链，给市场带来稀缺商品。

本年春季，老用户秋树发明，盒立刻新了不少于北京可贵一见的时令食材，例如来自洱海的海菜。“海菜是长于洱海内里的，几年前我第一次吃到，是我云南室友带我去吃的一家云南菜。厥后我发明，北京年夜部门的云南菜馆都没有这个菜，去（以前）那家餐厅，也要试试看。”

海菜的生长对于水质要求颇高，保鲜期短又不容易运输，致使北京的年夜部门云南菜馆都不肯意做这道菜。本年春季，海菜之以是能进入北上广深的门店，是由于盒马采用了物理气调保鲜技能，将海菜的贮藏期延伸到了7天。

除了了可贵一见的海菜，秋树还有按照小红书用户发布的食谱，于盒马买齐春笋、带壳蚕豆、韭菜等时令春菜，复刻了新荣记的“冬去春来饭”。他还有初次解锁了新食材芦蒿，用食品，给本年春季的糊口留下了一条记录。

卖相一般但听说很好吃的芦蒿炒香肠，图源受访者

“鲜”是盒马的杀手锏，但想成为年青人的欢愉老家，盒马还有捉住了别的两条主要准则：便捷及立异。而抽象的准则，可以拆解成如下两条产物要领论：

一是场景化的产物设计。

细心翻看这两年推出的新品，可以发明，盒马对于年青人的消费诉求连结充实的理解及尊敬，除了了通例商品外，愿意按场景设计年青人需要的商品及组合。

例如最近几年来于盒马销量年夜涨的冰杯产物，放于上一辈人眼中，算是“本身也能冻费钱买它做甚么”一类的商品。但对于年青人来讲，不管是夏季与伴侣小聚，还有是放工后本身独酌，需要的都是即时享受。放工回家的年青人，不需要提早冻好冰块，也不需要想着洗哪一个杯子，想喝了，买一个冰杯，搭配各种低度酒或者饮品，10秒钟就能得到一杯冰饮。

于经典冰杯以外，盒马还有推出了许多“整活”版冰冰杯。咖啡冰冰杯可以搭配柠檬气泡果汁，直接变身柠檬冰萃；百喷鼻果冰冰杯搭配全麦原浆啤酒，复刻百喷鼻果精酿；葡萄冰冰杯搭配RIO，则可以化身葡萄起泡酒。还有有效户将金酒、伏特加、威士忌、百利甜酒插手组合，搭配差别的鲜果，于社交平台分享本身的调酒配方，化身赛博调酒师。

甚么样的产物受接待，消费者会用钱包投票。数据显示，本年6月，盒马冰杯系列商品同比增加30%，此中咖啡冰杯同比增幅达60%。

盒马不仅理解年青人的需求，也包涵年青人的“懒散”。固然，那是怙恃们口中的懒散：肉要买腌好的，蔬菜要买切好的，葱姜蒜最佳也能有江南体育配好的。怙恃没法理解，于都会打拼的年青人，既没有太多精神，也没有太多熬炼厨艺的时间。

针对于这平生活中的痛点，盒马不停于经由过程新品研发，降低年青人下厨的门坎，开发出一系列低操作成本的组合菜品及净菜，让用户花起码的时间，吃到最新鲜的菜品。田原一样平常买回家做晚餐的，恰是这一类“速通”食材。假如不加班，田原年夜概能于8点前抵家，这一类食材，让她只需要花10分钟做晚饭。“随意煎一下，或者者空气炸锅烤一下都好吃。”

图源受访者

理解年青人，才能留住年青人。

作为及这一代消费者一路发展起来的品牌，盒马不会站于过来人的视角对于年青人的糊口比手划脚，或者是告诉年青人模板中的品质糊口应该是甚么样的。反过来，它于共同年青一代用户的糊口习气，于他们感应从容的步骤里，塑造出属在中国新生代的抱负糊口。

品质、便捷、立异，是盒马建构今世年青人欢愉老家的安定基座，也是这座欢愉老家患上以于愈来愈多地域完成复刻的尺度公式。

（本文中，田原、秋树为假名。）